疫情肆虐让中国院线一（yī）蹶不振，映前广告也随之消失在品牌（pái）方的视（shì）野里（lǐ）。

上海院线暂停营业，深圳（zhèn）、南京、长沙、成（chéng）都等多地（dì），影（yǐng）院也是（shì）开开闭（bì）闭，动荡不（bú）已。

五一小长假本是影院最卖座的时期（qī）之一，但（dàn）今（jīn）年影（yǐng）片上映都变成难题。据灯塔专（zhuān）业版数（shù）据，2021年五一档（dàng）首日票（piào）房（fáng）超4.4亿，观（guān）影人次1157.58万，场次47.32万，为中国影史五一（yī）档（dàng）首日票房第二（仅次于2019年的6亿）。

今年众影（yǐng）院考虑的问题（tí）是（shì）：五（wǔ）一档期影院能否（fǒu）营业，影（yǐng）片能否上映（yìng），有（yǒu）哪（nǎ）些影片？

疫情之（zhī）下

票房跌落（luò）警戒线

据猫眼专业版全国影（yǐng）院营业看板（bǎn）数据显（xiǎn）示，4月21日（周四）全国（guó）影院营业率46.07%，较上日降低0.5%，营业影院5546家，较上日减（jiǎn）少60家，大盘票（piào）房759.4万元（yuán），较（jiào）上（shàng）日（rì）降低26.2万（wàn）元。

图源：猫眼专业版

这个水准基本和2010年（nián）持平，在（zài）以（yǐ）往（wǎng），通常（cháng）工作日3000万就是一个（gè）“警戒线”。

受疫情影响，2022年3月（yuè）电影票房仅9.13亿元（yuán），同比减少63.5%。而由（yóu）于（yú）新（xīn）片供应不足，影院营业率（lǜ）持续下降，4月3日清明“小长假”首日，国内电（diàn）影票房再（zài）次跌入冰点。

2022年一季度，我（wǒ）国电影票房约140亿（yì）元，较上年同期的181亿（yì）元减少约23%。

我（wǒ）国（guó）电影票房主要依靠一（yī）线城（chéng）市（shì），以今年1月份数据来看，全国票房共（gòng）27.08亿元（yuán），其中上海票房产出（chū）1.98亿元，占全（quán）国票房总（zǒng）额的7.3%。深圳票房8703万元，也（yě）占到全国的3%以上。

而在重点票房城市（shì）中，目前（qián）深圳、上海、南京等地影院均处于（yú）关闭状（zhuàng）态。山东、江苏（sū）影院营业率（lǜ）在5%以下（xià），接近全部关（guān）闭（bì）；福（fú）建（jiàn）、辽宁等省份营（yíng）业率（lǜ）也在20%以下。

根据CTR媒介（jiè）智讯的数据显（xiǎn）示，2022年2月广告（gào）市场花费同比和环（huán）比分别减少8.5%和15.1%。分广告渠道看（kàn），除（chú）户外广告（gào）里面的电（diàn）梯LCD、电梯海（hǎi）报和影院视频广告刊例（lì）花费分别上涨2.8%、11.2%和1.0%外，其他各渠道广告花（huā）费同比（bǐ）均有不同程度的下滑（huá）；从环比角度看，除（chú）影院视（shì）频广告投放上涨54.2%外（wài），大部（bù）分渠道（dào）均（jun1）呈现两位（wèi）数的（de）环比降幅。

 

 图源：CTR媒介（jiè）动（dòng）量（liàng）

在今年2月（yuè）时，影院视频广告在不景气的广告市场中，刊例花费依旧上（shàng）涨，成（chéng）为三个上涨（zhǎng）的媒介之一。

而3月的疫情仿佛暂停（tíng）了一切，影院（yuàn）广告停（tíng）滞不（bú）前，或让映（yìng）前广（guǎng）告（gào）成为遭受疫情打击最严重的（de）户外媒介之一。

影（yǐng）院广告所对应（yīng）的营销（xiāo）场景（jǐng）是相（xiàng）对（duì）封闭的，且属于文娱行业，易受到（dào）疫情（qíng）的干扰，并且没有直接解决方（fāng）案。只能及时调整策略，把影响（xiǎng）降到最低。

成本上涨

苦不堪言的广告主

品牌方（fāng）投放预算（suàn）的削减，除（chú）了（le）影院不堪重负，以院线广告（gào）为（wéi）主的企业也不好过。

在低迷的营业率背（bèi）景下，万达电影也（yě）经历了连续（xù）两年的亏损。万达电影（yǐng）业绩预告显示，2021年归属于（yú）上市公司股东的净利润（rùn）为0.9亿到1.3亿元，扭亏（kuī）为（wéi）盈，而上年（nián）同期公司（sī）亏损66.7亿元。

早在疫情前，映（yìng）前广告的弊端（duān）就开始（shǐ）显现。由于影视行业萧条，广告主投入削减，影院采买成本却（què）上升。

无论是映前广告成（chéng）本的提升还是收（shōu）益的（de）减少，都源于影视行业萧条的现状削弱对广告（gào）主（zhǔ）的吸引力，而购买影（yǐng）院荧幕广（guǎng）告时，仍（réng）需以（yǐ）几年前影视行业向（xiàng）好时的价格进（jìn）行支付。

数据显示，中（zhōng）国影视行业投融资金额在2017年（nián）达到顶峰，为270.1亿元（yuán），随（suí）后（hòu）融资金额与数量均呈下滑趋势。

 图源：艾媒咨询

影视行业整体不被看（kàn）好（hǎo），融资趋势（shì）持续下滑。其次电影（yǐng）的（de）优质内容越来越少，对观众（zhòng）的吸引力（lì）下降，影院的上座率（lǜ）降低，映前广告投放（fàng）的效果也受到影（yǐng）响。

影（yǐng）视行业萧条，造成场均人次降低。影院广告时段压（yā）缩了将近40%的品牌主，而不少（shǎo）影院（yuàn）还在提（tí）高影院采（cǎi）买成本。

相比注重广告投放效率的广告（gào）主来说（shuō），影院不会根据场均人（rén）次（cì）、票（piào）房大盘总增速这些问题来进行价（jià）格策略。他们依旧不断抬高价格，而广告主无法终（zhōng）止长期合同，否（fǒu）则就要支付（fù）违约金（jīn）。

营（yíng）收（shōu）与成本不匹配，说（shuō）明广告主认（rèn）可的影院银幕（mù）价值，远不及（jí）映前广告（gào）公（gōng）司付出的银（yín）幕购买价。所以行业（yè）想（xiǎng）要（yào）势起，让（ràng）影院（yuàn）方的银幕价（jià）格恢复（fù）合理是（shì）一大关键。

上（shàng）座率低（dī）迷，市场（chǎng）价格却不（bú）降反升，影院还需适应市场变化（huà）来调整（zhěng）策略（luè），长线发展才（cái）可取（qǔ）。

行业（yè）萧条（tiáo）

五一成生死节（jiē）点？

4月（yuè）影片的（de）上座率最高的影（yǐng）片（piàn）最高仅0.8%，普遍在0.2~0.3%之间（jiān）。五（wǔ）一影院真的能回（huí）暖吗？

在（zài）清明档的时候，上映影片和票房（fáng）同（tóng）比去年就已（yǐ）经（jīng）来（lái）了一次大撤退（tuì），假设今年五（wǔ）一档再来一次，影院的（de）生存空间被（bèi）压缩（suō），可能面临着关店的风险，而（ér）那些（xiē）被挤压、下（xià）档的影（yǐng）片（piàn），只（zhī）能在（zài）端午、暑假、国（guó）庆档再次（cì）去竞争，影视（shì）行业也将面临衰退（tuì）。

根据猫眼专业版数据显示，截至4月22日，五一官方发布定档的影片不过10部，加上4月28号定档上映的不过12部影片，在这其中想看人数超过（guò）10万的才不过3部（bù），疫情让（ràng）上映的影片（piàn）也停止了宣（xuān）发。

五一档期的影（yǐng）片（piàn）与想看人数

只（zhī）要撑过了这一（yī）段停滞的（de）时期，影院或再迎来爆发，据猫眼专业版数据显（xiǎn）示，2022年2月，单月票（piào）房达到103.56亿，截至（zhì）2022年4月，在单月票房中达到（dào）第三（sān）名。疫情过后的报复性消费（fèi），让影院后劲（jìn）十足。

所以（yǐ）五一档影片撤不撤（chè）的问题，关乎到影视（shì）、影院广（guǎng）告等庞大（dà）市场的后续发展。

中国影院营业率50%不到（dào），市（shì）场损失极（jí）大，并且还伴随着舆论（lùn）压力，不（bú）仅会降低观众的心（xīn）理预期，还会打击影院的信（xìn）心。

2016-2020年我国影（yǐng）院视频（pín）广（guǎng）告花费增速逐年下降（jiàng）。2020年初新冠疫情大爆发，对电影行业门票（piào）收入（rù）及影院经营造成巨大影响（xiǎng）。同时，影（yǐng）院视频广告花（huā）费（fèi）也大幅（fú）缩减62.6%，近五年来首（shǒu）次出现负（fù）增长。

 图源：前瞻产业研究院

院线层面，疫情的打击使得中小影院加速退出，头部公司市占率进一步提（tí）升。根据TOP10院线市（shì）占率变动数据（jù），部分头部院（yuàn）线公司市占（zhàn）率较去年同期有（yǒu）所提升，其中万（wàn）达院线提（tí）升最为明显（xiǎn），公司（sī）2020年票房市（shì）占率为（wéi）15.08%，同比提升1.33%。

在最低迷的时候，复工率跌破了（le）40%，到目前为止恢复到了46.07%，至少能够看到一丝回（huí）暖的迹象。

而且依靠它本身（shēn）高到达（dá）率的属性，依旧不（bú）可轻视。调查数（shù）据显示，87.4%的（de）观影者会在院（yuàn）线观看（kàn）映前广告（gào），其（qí）平均到达率（lǜ）高达65.7%。

从之前影视行业萧条，无法产（chǎn）出（chū）优质电影（yǐng）内容，吸引力下降（jiàng），影（yǐng）响（xiǎng）映前广（guǎng）告的实（shí）际（jì）效益，到采购成本（běn）上升，广告主投放效（xiào）益再度下滑（huá）。

疫情之（zhī）下，映前广告还会好（hǎo）吗（ma）？

如（rú）果五一不（bú）撤档，对影院无疑是及（jí）时雨（yǔ），更是对行业的一剂强心针，在这生死浮沉的行业中，需要一个（gè）节（jiē）点来给予行（háng）业信心（xīn），振作士（shì）气。