我们可以发现，越来越多的品牌在自我表达层（céng）面（miàn）并没有只（zhī）专注于（yú）品（pǐn）牌和产品：Patagonia创始人捐（juān）赠公司致力于环保、麦当劳首家（jiā）【零（líng）碳餐厅（tīng）】开业、珀莱雅为【性别平等】发声，越来越（yuè）多的品（pǐn）牌更多的开始关注环保（bǎo）、弱势群体（tǐ）、社会问题，因为它（tā）们都在践行同一个策略（luè）——ESG。

所以，头条（tiáo）哥在（zài）这里做一个（gè）大（dà）胆的推测：未来10年品牌一定要关注ESG营（yíng）销。

 

可（kě）能很多同学对ESG这个名词感到陌生，ESG其实（shí）不（bú）是一个专业名词，而是E-environmental(环（huán）境)S-social(社会)G-governance(公司治理)三个名词的缩写，是一（yī）种非财务（wù）绩效投资（zī）理（lǐ）念和（hé）企业评价标准，是（shì）衡量一家（jiā）优质企（qǐ）业的重（chóng）要指标，ESG营销（xiāo）可以理（lǐ）解为品牌（pái）ESG战（zhàn）略的营销落地实践。

 

在近些年，越来越（yuè）多的品牌营销（xiāo）Campaign都是（shì）以ESG为底色，并没有过度（dù）宣（xuān）扬自（zì）己的品牌理（lǐ）念或者只是基于产（chǎn）品的传播Campaign，比如我（wǒ）们（men）熟知的三顿半（bàn）返航计划、支付宝的蚂蚁森林都是ESG策略的营销落地。

 

为什么品（pǐn）牌要去践行ESG战略？

这个概念起源于联合国（guó），但是ESG已经成为一种全球化的衡量企业标准之一。

说的通（tōng）俗一点，如果该企业想拿到投资或者上市，投资者不（bú）仅要考虑该企业的财务回报，也要考虑企业（yè）的在环境、社会、公司治（zhì）理三个方面的具体（tǐ）表现。也（yě）就（jiù）是说如果（guǒ）品牌想（xiǎng）长远发展，ESG都会作为非财务（wù）性质的重（chóng）要考量标（biāo）准。

 

那么（me）对于品牌（pái）来说，如何更（gèng）好的去（qù）进（jìn）行ESG营销（xiāo）？在这里为（wéi）大（dà）家总（zǒng）结一些ESG可落地的营销策略。

 

首先（xiān），对（duì）于Campaign来说，不能（néng）ESG三个维度面（miàn）面（miàn）俱到。

因为营销（xiāo）战役具（jù）有一定（dìng）的目的性，也就是我们常说（shuō）的破题点。所以，对于ESG来说，最好是针（zhēn）对（duì）单个（gè）方向进行叙事。

 

E-environmental（环境）

环境保护（hù）是这几天比（bǐ）较火（huǒ）热的议题，我国也（yě）提出了“2030年（nián）前达到峰值，努力（lì）争取2060年（nián）前实现碳中和”的双碳目标（biāo）。

对于品牌来说，环（huán）境（jìng）保护的议题也是ESG策略的落地，对于环境（jìng）保护可以从目前社会存在的（de）显著问题（tí）入手提出针对性的落地营销动作（zuò）。

首先，是对（duì）具体议（yì）题的挖掘，环（huán）境保护不能（néng）只专（zhuān）注于（yú）环境这一个泛化的概念，而是应该聚焦在某一个大家都在关注的话题上，方向确定后策略就要精准，比（bǐ）如社会上在讨论（lùn）的（de）问题【碳（tàn）排放】【环保材料应用】【海洋垃（lā）圾（jī）】【全球变暖】【动物保护（hù）】【可回（huí）收】等（děng）。

 

1.快手（shǒu）-世界地球日环保艺术展（zhǎn）

快手（shǒu）在第42个（gè）地球日举（jǔ）办了主题为《没（méi）有一头鲸想这样（yàng）告别》在青岛（dǎo）举办的环保（bǎo）艺术展。

此次环（huán）保艺术展的主要目的（de）在于号召大（dà）众关注海洋问题，也（yě）通过这样一件艺（yì）术品警示（shì）大众减少使用塑（sù）料制品也不要随（suí）意乱扔垃（lā）圾。

 

快手（shǒu）在世界地球日做的（de）环保艺术展其实就是ESG策（cè）略（luè）的营销落地实践，不仅具有强烈的视（shì）觉冲击（jī）力（lì），也通过这个（gè）展览尖锐的指出（chū）了如果我们不保护（hù）好海（hǎi）洋环境，我们（men）终究也会被海洋垃圾反噬。

 

2.三顿半返航计划

熟悉三顿半（bàn）的（de）同（tóng）学应该或多或少（shǎo）了解过三顿半的返航计划（huá），三顿半（bàn）的返航计划主要（yào）是将三顿（dùn）半的空罐（guàn）子收集起来回收（shōu）在（zài）每个城市的各个返航（háng）点进（jìn）行（háng）兑换（huàn）三顿半的周边产品。

将（jiāng）空罐子回（huí）收（shōu）再利用，根本上也是在（zài）对（duì）【回收利用】这个环境保护议题（tí）做注脚。

除了三顿半的（de）返航计（jì）划，还有很多品牌都有类似的空瓶回（huí）收计划。比如HARMAY话梅、欧舒丹、兰蔻等品牌都有各自的空瓶回收计划（huá）。

具体的主要玩法（fǎ）是将空瓶回收起来（lái）邮寄或者去专柜（不同品牌要求（qiú）不同），通过空瓶（píng）可以兑换品牌（pái）产品小样、积分或者代金券（quàn）。

但是不同品牌的参与难度（dù）不（bú）同，有的品牌只（zhī）收集该品牌（pái）旗下（xià）的（de）空瓶，并且需要到达一定的数（shù）量才可以（yǐ）回收，有的品牌还（hái）需（xū）要亲自去专（zhuān）柜（guì）兑换，这种规则会削弱（ruò）消费的参（cān）与性，所以对（duì）于（yú）这种情况品牌则（zé）需要优（yōu）化消费者沟通策（cè）略，才（cái）能更好（hǎo）地履行品牌环保义务（wù）。

 

S-social（社会）

品牌的社会责任感如何兑（duì）现？捐款已经（jīng）不是最优的解决方案，很难为品牌赋能，除了捐款外，很多品牌（pái）在（zài）如何（hé）践行社会（huì）责任感都交出了满（mǎn）意的答卷。

社会责任感主要是（shì）体（tǐ）现（xiàn）在（zài）对（duì）弱势群体（tǐ）的关怀，以及利（lì）用品牌（pái）的力量（liàng）帮助弱势群体发（fā）声或者提（tí）出（chū）具体的关怀措施（shī）。

在（zài）这类营销传播的过程中，传播的（de）主体一定不能是产（chǎn）品（pǐn）并且要弱化品（pǐn）牌（pái），而是要专注（zhù）于（yú）为弱势群体提（tí）出解决方案。

 

1.珀莱（lái）雅-回声（shēng）计（jì）划2.0

珀（pò）莱雅回声计划是在2022年世界精（jīng）神卫（wèi）生（shēng）日进行的传播项目，该项（xiàng）目专注于青年人的（de）心理健康问题，并（bìng）就当代青年（nián）人存在的（de）情绪问题进行（háng）了发声并给出了一系列的解（jiě）决方案。

这个项目的优点在于不仅关（guān）注了当代青（qīng）年（nián）人存（cún）在的情绪困境（jìng），并且还（hái）提（tí）出了一系列解决方（fāng）案，完（wán）成了（le）此次项目真正的意义：发现问题——提出（chū）问题——解决问题（tí），形成了营销上的闭环。

这也（yě）是ESG所需要的（de）：品牌（pái）不能（néng）只停（tíng）留在宣传的层面，也不能只局限于（yú）把问题指出，而是依（yī）靠品（pǐn）牌影（yǐng）响力（lì），提出真正的解决方案。

 

2.快手-请不要再美化阿尔茨海默症

这个案（àn）例主要是针（zhēn）对大众关（guān）于阿尔茨海默症认知误区的一个纠正，大多数人对阿尔（ěr）茨（cí）海（hǎi）默症的认知只（zhī）停留在影视剧里（lǐ），但是现（xiàn）实生活中该疾病的残酷（kù）性比影视剧（jù）大的多。

快手希望通过这个（gè）项目能够纠正大众对阿尔茨海（hǎi）默症的错误认知，并（bìng）且及时发现及时就医。

 

这个（gè）项目的优点在于真实，并没有通过宣传片或者微电影的方式过（guò）度（dù）的渲染情绪而只是记录，通过街头实验的方式来记（jì）录路人真实的（de）反应，这种（zhǒng）真实感对人的冲击（jī）是更大的（de），因为在以往过度的公益营销（xiāo）迫（pò）使大众产（chǎn）生了一定（dìng）的耐受性。

 

G-governance（公司治（zhì）理）

在公（gōng）司治理这个层（céng）面（miàn）多体现在公司内部（bù）层面，比如（rú）企业文化、员工关怀等维度，比（bǐ）如对于很多公司都会有类似于周五pet day的日（rì）子，在周（zhōu）五（wǔ）你可以把宠（chǒng）物带到公（gōng）司。

并（bìng）且（qiě）在前段时间（jiān）白象方便面（miàn）也因为"大量聘用残疾人”登上了微博热搜，这其实也是公司治（zhì）理层面的一些举（jǔ）措，而（ér）白象也因为（wéi）这次出（chū）圈（quān）收获了一大批粉丝（sī）。

 

品牌如何更好的把握住ESG营销趋势？

虽然，越来越多的品牌已经开始针对（duì）ESG战略进行了相关的营销落（luò）地，那么该如何更好地进行ESG营销落地？

 

首先是针对节日进（jìn）行创意（yì）挖（wā）掘：因为节日具（jù）备一定的大众（zhòng）基础认知，与消费者（zhě）沟通（tōng）成本（běn）会比（bǐ）较低，比如（rú）在世界（jiè）地球日进行环境（jìng）方（fāng）向的叙（xù）事大众（zhòng）的认可（kě）度会更高，在环境（jìng）保护方面（miàn）大家可以关注【3.12植树节】【4.22世界地球（qiú）日】【6.5世界（jiè）环境日】【6.8世界（jiè）海洋日（rì）】【10.4世界动物日】【10.16世界粮食日】等（děng）时间节点，以（yǐ）上的节日（rì）只是（shì）举例，具体（tǐ）更多的节日大家可（kě）以自行挖（wā）掘（jué）。

 

第二（èr），ESG营销切忌宏（hóng）大叙事（shì）：很（hěn）多品牌都（dōu）会犯的（de）一个错误，那就是痴迷于宏大叙事，但是（shì）很多（duō）品牌（pái）由于受众或者自身（shēn）产品特点（diǎn）很难支（zhī）撑起（qǐ）叙事（shì）的（de）背（bèi）景和创意，而ESG营销如果进行宏大叙事效果也会（huì）大打折（shé）扣，因（yīn）为过（guò）往的公（gōng）益营销已经提高了大众的感（gǎn）官阈值，也很（hěn）难在大（dà）众社交媒体引起广泛传播（bō）。

ESG营销切口要小，专注（zhù）于（yú）具体的问题（tí）解决（jué），让（ràng）大众（zhòng）能（néng）感知到具体的（de）品牌（pái）营销落地动作（zuò），而（ér）不只（zhī）停留在概念层和以往（wǎng）的（de）TVC。

我们也可（kě）以发（fā）现，针对ESG营销特（tè）别是Environmental环境层面（miàn），会有更多（duō）的线下大事（shì）件，比如快手的艺术展，因为这（zhè）种更（gèng）贴近（jìn）于生活，通过线下的大事件创造素材，最后在社（shè）交媒体上进行传播，这是一种有效的策略（luè）手段。

 

第三（sān），ESG营销是一项（xiàng）长期主义：ESG营（yíng）销是一项需要长期坚持的方向，比如（rú）三顿半的返航计划已经开展了六季，珀莱雅的（de）回声（shēng）计划也进（jìn）展到了2.0，但是长期主义并（bìng）不是Campaign的周期化，也是一种日常（cháng）化，将ESG的（de）理念渗透到品牌的经营（yíng）理念（niàn）里。

比如很（hěn）多（duō）餐饮品牌（pái）都针对【减少碳排（pái）放】奉献了（le）自己的力（lì）量，星巴克（kè）提倡自带杯、麦当（dāng）劳在北（běi）京（jīng）开了中国首家零碳餐厅等（děng）等（děng），这些都是ESG营销长期主义的（de）体现。

 

对（duì）于品牌来说：ESG营销是未来10年甚至更久的长期主义，ESG营销（xiāo）不能（néng）只是喊口号，而是（shì）要（yào）切入生活（huó），相（xiàng）关的营销（xiāo）策略和动作要（yào）建（jiàn）立在真（zhēn）实的（de）实（shí）践基础（chǔ）上。而对于广告人来说，不要自嗨不要追求品效合一，而是要思考品牌在（zài）ESG下的新意（yì）义（yì）。