当越来越复杂的双十一，遇（yù）到越（yuè）来越理性的消费（fèi）者（zhě）

发表（biǎo）时（shí）间：2022-11-14 09:34:50 点击数：588 次（cì）

当越来越复（fù）杂（zá）的双十一，遇到越（yuè）来越理性的消费者

双十（shí）一的第一（yī）波快递刚（gāng）刚到手开箱，第二（èr）波（bō）接（jiē）踵而至，还有5个（gè）小（xiǎo）时就（jiù）是双十（shí）一的正日子了。大促之（zhī）前，各种营销（xiāo）活（huó）动和广告宣传将（jiāng）狂欢的氛围推至（zhì）最高，不买点儿（ér）什么仿（fǎng）佛（fó）就错过了一个亿。然（rán）而（ér），就在“买（mǎi）买买”的呼（hū）声（shēng）之下（xià），“理性购（gòu）物”的声音（yīn）也（yě）逐渐（jiàn）被（bèi）放大。

不少信号都显示着，年轻人对于消费已经越（yuè）来越理性了，伴随着双十一越来复杂的（de）规则（zé），大家在一次（cì）又一次的竞技中（zhōng）成长、蜕变。

越来越复杂的双十一（yī）

不知道还（hái）有没有人记得，双十一购物节刚开始的那（nà）几年（nián），活动（dòng）规则（zé）就是简单粗（cū）暴的直接打（dǎ）折，说（shuō）优惠就（jiù）优惠，说减钱就减钱（qián），打五折也毫不眨眼（yǎn），满减类的活（huó）动（dòng）也很简单，只要能（néng）掌握四则运算（suàn），基本（běn）上也就胜（shèng）券（quàn）在握。
那（nà）时（shí），活（huó）动节奏也很紧凑，从开始到结束也就一周的时间，用户只需要（yào）提（tí）前三五天看好价格，然后把想买的东（dōng）西加（jiā）进购物（wù）车，到了十一月十（shí）日的（de）晚上（shàng），倒计时到零点点击付款就（jiù）可以了。如果非要说体验差在（zài）了（le）哪，可能就是需要（yào）熬夜到零点（diǎn），对第二天还要早起的打（dǎ）工（gōng）人们来说不太友好。

后来，不知道从什么时候开始，“被（bèi）动（dòng）熬夜”这个昔日的（de）槽点（diǎn），已（yǐ）经不值得（dé）被吐槽了，让消费者更头大的是怎么也算（suàn）不明白的优惠（huì）券，难以凑（còu）到一（yī）块去（qù）的满减（jiǎn），以及活动前（qián）夕的突然涨价。尤其前两年开始的预售模（mó）式，将（jiāng）活动战线拉长（zhǎng）到近一个月，让消费者感到心力交瘁不说，付定金和尾款，满减津贴，盖（gài）楼，赚猫币，瓜分红包等各种活动规则，把人弄得晕头转向。有网友吐槽，双十一（yī）策划组（zǔ）大（dà）概是把葛军请（qǐng）去了，活生生将购物节变成了高数课。

不（bú）少（shǎo）花费大量时间（jiān）勤勤恳恳参（cān）与各种活动和（hé）小游戏的（de）人，最（zuì）终（zhōng）在（zài）付款时也并没有少多少钱，付出的时间（jiān）和精力已经大大超过这些优惠（huì）本身（shēn）的价值了。正所（suǒ）谓（wèi）一顿操作猛如（rú）虎，一拆红包两块五。很多消（xiāo）费（fèi）者都认为现（xiàn）在（zài）无论再怎（zěn）么拼凑（còu），都比不上（shàng）以前（qián）直接五折来得（dé）爽（shuǎng）快。

作为全年的购物狂欢节，双十一从设立之初就是为了给消费者最（zuì）优惠的价格，在年底拉一（yī）波消费（fèi）热潮。那（nà）么，为什（shí）么现在不像过（guò）去那样好好打折（shé），非要设立（lì）一系列的规则，越演（yǎn）变（biàn）越复杂呢？

在（zài）这（zhè）里（lǐ），我们就（jiù）要（yào）提到一（yī）个经济学概（gài）念——价格歧视。价格歧（qí）视（price discrimination）实质（zhì）上是一种价格（gé）差异，通常指厂商在同一时（shí）期对同一产品索取不同价格的（de）行为。价（jià）格歧视既可（kě）以是对不（bú）同购买（mǎi）者索取不同价格，也可以对同一个（gè）购买者的不同购买（mǎi）数量收取不同价格。商家的定（dìng）价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与（yǔ）消费者心理预期价位的博弈。
比如一套护肤（fū）品，有人在下单的时候眼也不眨（zhǎ）直接（jiē）付（fù）款，有人需要（yào）在（zài）直播间蹲优惠券，参加各种活动凑红包，拿到最大折扣后（hòu）才下单。对于（yú）不（bú）同的消费（fèi）群体和消（xiāo）费需求（qiú），商（shāng）家通常（cháng）会让价格保持在一（yī）个（gè）区间范围（wéi），也就是（shì）让价格是波动的，不是恒定不变的，以此（cǐ）将一个商品尽（jìn）可能地卖给更多的人（rén）。

根据价格差别的程度（dù），价格歧视又被分为三个等级。
一级价格歧视又称完（wán）全价（jià）格歧视，即销售者为每一位顾客及（jí）其所购买的每一单位商品制定不（bú）同的价格，最常（cháng）见的方式（shì）的就是讨价还价，用同一产品获取不同买（mǎi）家的心理价（jià）位，以获（huò）取所有的消费者剩余。
二级价格歧视，即销售者对购买者（zhě）偏好的多（duō）样性有所了解，根据（jù）不同购买量，确定不（bú）同价格（gé），在不同（tóng）的（de）购买（mǎi）者之间进行（háng）价（jià）格（gé）歧视。但二级价格（gé）歧（qí）视不能观察到每（měi）一位特定顾客的特性（xìng），从购买者（zhě）的角度（dù）看，存在（zài）自我选择机制，所（suǒ）致能获得一部分（fèn）而不是全（quán）部消费者的消费剩余（yú）。
三级价格歧视，是指对不同市场的不同消费者实行不（bú）同的价格，比如特定国家（jiā）价格、会员折扣、学生价、老年人（rén）专享价等（děng）等，这些也（yě）是最（zuì）普（pǔ）遍的价格歧视（shì）形式（shì）。

双十一越来越复杂的规则（zé），实际上就是利用（yòng）了三级价格歧视。如（rú）今在互联网的追（zhuī）踪下，没有（yǒu）人能逃过大（dà）数据的眼睛（jīng），平台通过各种数据获（huò）取用户的各（gè）类（lèi）信（xìn）息，并给（gěi）每一个用户贴上标签，以（yǐ）此（cǐ）来区（qū）分用户的（de）身（shēn）份。
双十一期间（jiān）你（nǐ）的各类（lèi）消费行为也被记录在册。比如积极参与各类游戏和活动（dòng）以获得红包的精打细（xì）算群体（tǐ），各个平台和店铺比价的（de）价格敏感群体（tǐ），直接下单的（de）价格（gé）不敏感群体等等。
当然（rán）也有人（rén）觉（jiào）得自己参与活动（dòng）是获得了实打实的优惠（huì），但（dàn）实际上你所花费的时间成本，在（zài）社交平台或朋（péng）友之间相互讨论（lùn）的话（huà）题，为（wéi）平台带去了非常宝（bǎo）贵的流量价值。给（gěi）一部分人卖高价，获取利润；给另一部分人卖低价，获（huò）取（qǔ）流量（liàng）。无论你是富（fù）人还（hái）是穷（qióng）人（rén），其实（shí）都为资本贡（gòng）献了一份自己的力量。

越来越理（lǐ）性的消（xiāo）费者

面对越来越烧脑的（de）活动规则，消费（fèi）者们虽不（bú）堪“算法”之扰，但却能通过（guò）自己的方式解开购物“难题”，使用Excel表格统计商品信息、列出（chū）方程式（shì）计算最优价格……购（gòu）物节迫（pò）使人们纷纷重拾九年义务教育知识点。
小红书上搜索“双十一（yī）攻略”一词，竟（jìng）有（yǒu）上百万（wàn）篇相关笔记的发布（bù），随便打开其中一（yī）篇，都（dōu）能发现各（gè）种薅（hāo）羊毛的小（xiǎo）技巧，包括但不限（xiàn）于如何领（lǐng）取红包和优惠券，如何找到直播间的特价商品（pǐn），如何叠加（jiā）多重优惠等（děng）教（jiāo）程（chéng）。10000元的总（zǒng）金额通过各种极限（xiàn）凑单（dān）满减，最（zuì）终只需付款五千，更有甚者，20000的总金额用完各种券后只（zhī）需支付七千（qiān），谁看了能不为（wéi）消费者的省钱智慧竖个大拇指呢？

比起“抄（chāo）作业”省钱，还有更直接的省钱方式，不花钱。我们在今年发（fā）布的趋势报告中（zhōng）就有数据表明（míng），如今的消（xiāo）费者（zhě）变得更加克制、务实，人们对自身（shēn）消费需求进行了（le）更加严格（gé）的审视。在这样的背景下，购物节常见的满减、买（mǎi）赠等促销手（shǒu）段已经无法（fǎ）像过去那样轻松地打（dǎ）开（kāi）消费者的钱包。
比起冲动消（xiāo）费的一时爽，这（zhè）些对（duì）价格（gé）越发（fā）敏感的消费（fèi）者更倾向于精打细算，一点（diǎn）点“抠”出高性价比的快乐。在社交平台上（shàng），也有不少（shǎo）分享极简主（zhǔ）义生活的网络博主（zhǔ）备受（shòu）欢迎，消费“减法”似乎形成了（le）一股新的潮流。在年轻人中，将注意力从物欲上转移，只按需购物，成（chéng）了一种新的消（xiāo）费风尚。
豆（dòu）瓣上“丧心病（bìng）狂攒（zǎn）钱小组”“不买（mǎi）了！拔草互劝协会”“消费主义逆行（háng）者（zhě）”等个（gè）专注省钱的群组，已经有了（le）上百万的组员。网友们聚（jù）在一起，尝试对购物这（zhè）一行为进（jìn）行（háng）反（fǎn）思与审视，共同研（yán）究“科学抠门”的（de）方法（fǎ）。组员们还会时常互相提醒（xǐng）不要（yào）被消费主义所裹挟，希望大家都能（néng）做金钱的主人。

虽然购物节在一定程（chéng）度上释（shì）放了人们（men）瞬（shùn）间的消费欲（yù）望，但（dàn）现实会把人拉（lā）回理性的生活。年（nián）轻一代正在进步、成熟，理性（xìng）的消费趋势帮助他们（men）回归到（dào）生活本（běn）质，同时，他们（men）也在消费（fèi）中学会了精打细算规（guī）划未来，用理性主导生活。
就像（xiàng）在豆瓣“不要买”小组（zǔ）简（jiǎn）介中写道：市场上从直播带货（huò），到网友分（fèn）享，到处都在给人种草、刺激消费。通过煽动（dòng）起焦虑情绪，让（ràng）每个人因为焦虑，不断（duàn）去购买、以满足自己（jǐ）的伪需求。“让我们做（zuò）到不（bú）盲目跟风、不被消费主义裹挟，做消费主义（yì）市场的（de）逆行者（zhě）。”

购物（wù）热潮下的冷思考

如今的双11，对销售额等数据的追求掩盖了为消（xiāo）费者带（dài）来实惠的（de）初衷（zhōng）。从去年开始，天（tiān）猫双十一取（qǔ）消（xiāo）了（le）实时成交额的数据（jù）展（zhǎn）示，一方面是去年冷（lěng）清的购物（wù）气氛无法带动数据（jù）的增（zēng）长，另一方面，也（yě）是双十一对消费者（zhě）所产生（shēng）的吸引力越来越弱化。曾经让众人狂欢的购物热（rè）潮，如今正在迎来（lái）“冷思考（kǎo）”。
随着直播电商的兴起，一年365天的（de）直播促销早已把品牌折扣让利的（de）空间释放到了（le）极致，想（xiǎng）让双11再来（lái）一波（bō）比直播间更便宜（yí），商家已经是无能为力，除非电商（shāng）平台（tái）拿出更（gèng）大的诚意（yì）进行（háng）补贴，而且（qiě）年轻人（rén）的钱也越来越不好赚。

从2018年的“集能量”，到2019年双11的“盖（gài）楼（lóu）”，再（zài）到2021年的（de）“养成猫猫（māo）“，尽（jìn）管（guǎn）平台（tái）能够通过各种游戏和玩法，让想要拿到优惠（huì）的用户们卷入（rù）这场狂欢活动，为平（píng）台注入活（huó）跃的（de）流量，但是挤牙（yá）膏式维持生命力并不（bú）是长久之计，双11过后，没（méi）有人会再去打开游戏，这（zhè）种不可持续（xù）的策略（luè）只是一（yī）种表象上的热，没有真正（zhèng）解决双十一的乏力。

一场真实有（yǒu）效的购物（wù）节，是能（néng）够让平台、商家、消费者三方共赢的。首先，作为（wéi）电商平台（tái）最重要的生（shēng）态，商家（jiā）和品牌（pái）方（fāng）也要确保可以接受的（de）利润，而不是在平台（tái）的压迫之下，虽然卖得多但是一（yī）堆促销（xiāo）下来并不挣钱。
在此（cǐ）基础上，平台和商家只（zhī）有拿出（chū）十足的诚（chéng）意（yì），让消费（fèi）者感（gǎn）受到（dào）实实在在的优惠，才（cái）能够保（bǎo）持双11的鲜活力（lì）。尽（jìn）管（guǎn）每年的双11亮点多多，但最后只有（yǒu）好产品、好体验、好价（jià）格（gé）、好（hǎo）服务才是顶流平台（tái）的立身之本（běn），从而让这一种（zhǒng）购物方式（shì）不仅开（kāi）启划时代的购物序幕，同时也成（chéng）为独（dú）属于我们的一种鲜明的文化符号。

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