2010年前后，IP热在中（zhōng）国内容领域急速攀升，在这一阶段（duàn），行业的关注焦点在于IP开发的（de）源头、题材和（hé）呈现方式（shì）。

此后数十年里，IP化表（biǎo）达一跃成为内容产业（yè）的话语体（tǐ）系和连接符（fú）号（hào），而从业者们则一（yī）边（biān）研究IP产业链（liàn）的（de）运（yùn）作（zuò）方法，一（yī）边探（tàn）索品牌如（rú）何从IP内容上挖掘出新（xīn）的增长机会。

事（shì）实（shí）上，在影（yǐng）视综内（nèi）容大面积爆（bào）发的今（jīn）天， IP产业正在急速进化（huà），其表现之一就是IP生命周（zhōu）期延伸，多元化趋（qū）势凸（tū）显，营销价值（zhí）也（yě）得到了进（jìn）一步释放。而（ér）在这个阶段（duàn），品牌入局内容营销的重点不再只有借势、植入，而是要学会将内容、流量、场景、生意等诸多要素融会贯（guàn）通。

在（zài）2022年的内容营销市场（chǎng）中，以《梦华录（lù）》为代表的内（nèi）容IP的出现是一个转折（shé）点，而（ér）这个转（zhuǎn）折的背后，其实是长视频平台对内容创造和商业增长的实践探（tàn）索。

以《梦华（huá）录》这个（gè）全民爆款为转折点，以腾讯（xùn）视频出（chū）品的好内容对品（pǐn）牌的商业助（zhù）力（lì）为观察样本，一个从内容营销到全（quán）域（yù）经营的生长路径正变（biàn）得（dé）越来越清晰。

 01 

在内容创造与消费文化之间铺路修桥（qiáo）

如果要谈论内容营销，品牌与平台不可或（huò）缺（quē），但归根结底还是要先从（cóng）用户出发（fā）。

腾讯公（gōng）司副（fù）总裁栾娜在2023腾讯在线视频V视界大会（以下（xià）称V视界大会（huì））上（shàng）提到：“大家对好内容（róng）有多角度的（de）再诠释”：有人认为（wéi）是（shì）心声的“嘴替”，也（yě）有（yǒu）人认为是生活的“代餐”，还（hái）有人（rén）认为是情（qíng）绪价（jià）值的“盲盒”。

这种内容消费（fèi）趋（qū）势（shì），其实与消费文化的演变也不（bú）谋而合。无论是鲍德里亚还是三（sān）浦展，都前瞻性地观察到了（le）变化。社会学家鲍（bào）德里（lǐ）亚在《消费社会》中提及（jí）的「后（hòu）期消费阶（jiē）段的满足和快乐」，意味（wèi）着消费者更追求商品的象征意义和符号价值。

而三（sān）浦展则提出了《第四消费时代》的说法（fǎ），这一时代有一个很明显的特点，就是回（huí）归社（shè）会单（dān）元，以（yǐ）及发（fā）现（xiàn）并承认消费文（wén）化的（de）纽带作用。事实上，新时代的消（xiāo）费理念，已经从崇尚（shàng）时尚、奢侈品，经历注重（chóng）质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足（zú）感、平和的心（xīn）态（tài）、地方（fāng）的传统特色、人与人（rén）之间的纽带上来。

具体到当下用户的内容消费，其实主要是两大块，一类是IP内容，也就（jiù）是以腾爱优芒为（wéi）代表的长视（shì）频内容，另一类则（zé）是碎片化内容，主（zhǔ）要以短视频平台上的竖屏流内容形态为代表。

后者因为演变出直播电商，而开始让内容（róng）变得越来越像「货架」，它（tā）的内容营销（xiāo）更加侧重在于「销（xiāo）」，销售的「销」。

而前者因为内容（róng）原生和用户主动，所以从传（chuán）播效果来看往往更具（jù）价值感，加之平台深（shēn）入IP产业链（liàn）各个环节（jiē）和周期，以及（jí）以腾（téng）讯系（xì）为（wéi）代（dài）表的渠道的（de）丰富，使得长视频的（de）内容营销，除了品，还有效。

在我们（men）看来，其内容营（yíng）销的核（hé）心特点是（shì）「营」，也（yě）就是经营（yíng）的营，经营的是内容资产、用户资产，以及由此转化（huà）的生（shēng）意增长。

当（dāng）然，这种价（jià）值感的呈现并不是简单几句（jù）话（huà）就可以（yǐ）概括的，严（yán）格（gé）来说，这背后（hòu）是精品内容（róng）思维（wéi）和全（quán）域经营理念共同作用的结果。

上文提到过，对2022年的内（nèi）容营销市场来说，以（yǐ）《梦华（huá）录》为代表的内容（róng）IP是一（yī）个转折（shé）点，而（ér）这个转折点（diǎn）的形成（chéng），从内容端的路径（jìng）来（lái）看是，精品内容输出→媒体讨论→引爆（bào）话题（tí）→衍生热度（dù）→IP和用（yòng）户资产（chǎn）沉淀（diàn）。从参与（yǔ）的品牌与用户的互动（dòng）来看，则是，互相（xiàng）感知→产生兴（xìng）趣形成互动（dòng）→建（jiàn）立（lì）连接（jiē）互（hù）动沟通（tōng）→行动（dòng）购买→体验分享（xiǎng）→品牌价值与温度。

很显（xiǎn）然，过去IP生（shēng）产的重心在于内容创（chuàng）造，现在则（zé）加入了更多的消费者视角与（yǔ）品牌价值视角（jiǎo），而在（zài）这种（zhǒng）动态变（biàn）换里（lǐ），长（zhǎng）视频平（píng）台是在（zài）内容创造与（yǔ）消费文（wén）化之间铺路修桥。

 02 

内容营销棋局：纵横生长的能（néng）力与解决方案

当（dāng）消费者视角和品牌（pái）价值视角，都加入其（qí）中时，效果导向的（de）营（yíng）销，就转变到内容逻辑下（xià）的全域经营整合。

而（ér）在这个逻（luó）辑下，营销就如小马宋所（suǒ）言，变成了（le）一盘完（wán）整（zhěng）的棋（qí）局，由一系列能够互（hù）相（xiàng）配合的技能、能力、资源、组织等组成，就（jiù）像一（yī）场战（zhàn）争，既需（xū）要整体的（de）战略规划、资（zī）源调度，也需要一个个具体的（de）士兵去完成每一项具（jù）体的任务。

那么，什么是整体的战略，什么又是具（jù）体（tǐ）的士兵？对于行业来说，又有没有具体可借鉴的操作思路？

腾讯在线视频商（shāng）业化部总经（jīng）理、平（píng）台运营部总经理（lǐ）王伟在V视界大会上（shàng）重（chóng）点提到一个策略：腾讯视频出品+。

这一策略（luè）强调以IP为核心，强化一横一纵的场景拓展（zhǎn），并试图通过IP全域（yù）发行的逻辑（jí），来为营销（xiāo）开辟（pì）合（hé）作空间和可能性。

具体来看，横（héng）向上，重在打通（tōng）IP全（quán）周期（qī）营销价值，强（qiáng）调品牌要在（zài）IP全（quán）生（shēng）命周期中（zhōng）持续推进品牌（pái）营（yíng）销，并以多触点延（yán）伸的姿态，在各节点上开发与内容高融合度（dù）的（de）产品和（hé）玩法（fǎ）。

而这种思（sī）路和玩法，在腾讯系的多部IP中都（dōu）曾得到验证。在（zài）综艺IP《开始推理吧（ba）》中（zhōng），蒙牛真果粒在（zài）预热和（hé）开播（bō）阶段就结合（hé）IP打造（zào）了多场红包雨活动，数据显（xiǎn）示，最高（gāo）红包雨（yǔ）活动点击率达12.36%，为品牌京东旗舰店进行了高效引流。

而在影视IP《雪（xuě）中悍刀行》里（lǐ），品牌创意（yì）内（nèi）容的节点呈（chéng）现则更（gèng）加多元。

比如，平台在洞察到用户对IP的（de）深度解读需求后，打造了片尾的IP衍生内容栏目（mù）「雪中书场」，并由相声（shēng）演员（yuán）阎鹤祥（xiáng）坐镇（zhèn）讲解，而栏目一边伴随剧情发展，揭（jiē）秘雪（xuě）中江湖奇局，一边进（jìn）行品（pǐn）牌曝（pù）光实现用户（hù）移情。最终（zhōng）用户（hù）对广（guǎng）告的认可度超过（guò）7成。

时至当下，这种（zhǒng）片尾衍生模（mó）式已经被行（háng）业广泛应用。

至于在纵向上，「腾讯视频出品+」策略更（gèng）强调跨场（chǎng）景的价值叠加。在实践上，主要围（wéi）绕IP进（jìn）行多平台间的整合联动，这个（gè）多平台，不仅（jǐn）是从腾（téng）讯视频站内延展到腾讯（xùn）系内（公（gōng）众号、视频号、小（xiǎo）程序），还包括与腾讯生态下的游戏平（píng）台乃（nǎi）至站外其（qí）他社交类、种草类和电商类渠道（dào）进行内容的（de）多元（yuán）分发（fā）和跨（kuà）界整合。

比如综艺《脱口秀大会5》和（hé）牛奶品（pǐn）牌伊利金典（diǎn）的合作，就曾借视频号之势进行热度（dù）扩列，其在视频（pín）号发布的金典脱口秀（xiù）小剧场，曾获得不（bú）小的传（chuán）播。而蒙牛真果粒和综（zōng）艺《开始（shǐ）推理吧》也曾借小程序开辟线（xiàn）上平行空（kōng）间，这一（yī）互（hù）动（dòng）阵地（dì）将（jiāng）综艺内22个剧情房间全部复刻，并（bìng）伴随（suí）着节（jiē）目进（jìn）程（chéng）在小程序内每周（zhōu）解（jiě）锁。

除了上述案例外（wài），爆（bào）款影视《梦华录》的IP运作（zuò），也是「腾讯视频出品+」思路的典型演绎。

横向上，《梦华录（lù）》在剧（jù）集播出（chū）时，除了（le）创（chuàng）意（yì）中插等（děng）广告产品外，还推出了片（piàn）尾衍生（shēng）节目（mù），而播出后（hòu），则在大（dà）热阶段和喜茶、奈雪的茶进行联名产品定制。

纵向看，《梦华录》则以IP为核心，在腾讯生态（tài）内（nèi）外，开辟出了一个以线（xiàn）上（shàng）多渠道、线（xiàn）下多（duō）玩法为特点（diǎn）的品牌全域（yù）经营整合营（yíng）销。其中，线上，既（jì）在腾讯系的公众号（hào）+小程序（xù）+视频（pín）号内进（jìn）行全域内容分发，也在微博、小红书、抖音及（jí）快（kuài）手等社交（jiāo）平（píng）台内持续进行种草发酵；线下，则（zé）通过产品定（dìng）制、周边（biān）研（yán）发、线下门（mén）店或快闪等形式，将梦华录关注精准引（yǐn）流至线下私域门店进行体验与消（xiāo）费。

结（jié）合之下，《梦华录》构建了一（yī）个可以将用户价（jià）值（zhí）转化（huà）成商（shāng）业价值（zhí）的全域（yù）经营整（zhěng）合（hé）模式，甚至可以（yǐ）说，这（zhè）种（zhǒng）模式已经具有了成为流量交通枢（shū）纽的潜力——注意力（lì）不仅在IP这里聚集，也会从这里（lǐ）出发奔赴不（bú）同（tóng）场景。以《梦（mèng）华录》中（zhōng）的品牌为例，海（hǎi）天（tiān）、喜茶和美团的广（guǎng）告（gào）融入（rù），就从不（bú）同角度借势IP实（shí）现（xiàn）对用户注意（yì）力的聚合（hé）。

当然，这一模（mó）式（shì），其实不仅适（shì）用（yòng）于《梦华录（lù）》，还适用于所有想要通过内容与消（xiāo）费者沟通的（de）品牌和IP。

 03 

好内（nèi）容，也是消费（fèi）助燃器（qì）和商业增（zēng）长引擎

过去一年，以腾爱优芒为（wéi）代（dài）表（biǎo）的长视频平台，在传统（tǒng）的会员+广（guǎng）告之外，都不约而同地选择了IP+的路径。

在（zài）此背景（jǐng）下（xià），行业（yè）内也确实诞生了不少（shǎo）经典案例。《梦华录（lù）》成为（wéi）本（běn）年「剧王」，《开端》《昆仑神宫（gōng）》《月升沧海》都（dōu）引起讨论（lùn），在此之外，还有（yǒu）《脱口秀大会》《跃上（shàng）高阶职场》《心动（dòng）的信号》这（zhè）样的综艺内容赢得观众（zhòng）认（rèn）可。

当然最重（chóng）要（yào）的（de），是在（zài）行业还在对IP+模式的呈（chéng）现方式进行（háng）探索时，腾（téng）讯视频出品的《梦华录（lù）》《雪中悍刀（dāo）行》不仅在影视评分（fèn）上（shàng）赢回口碑，还在IP商业（yè）价（jià）值上打开了（le）局（jú）面。纵观平台围绕IP所作出的种种配置与（yǔ）努力，我们可以发现，通过贯穿多个生态场景的内容和流量，IP的影（yǐng）响力（lì）和（hé）商业力得到了最（zuì）大限度的释放。

而这（zhè）背后，不仅是（shì）内容为王的高光时（shí）刻，也是视（shì）频行业（yè）对品（pǐn）牌营销模式的迭代与（yǔ）创新。

对品牌来说，消费环境瞬息（xī）万变（biàn），内容营销迭代的速度（dù）不仅要快还要稳（wěn），在这个（gè）所有渠道都在争夺（duó）注意力的时代，用户的每一秒（miǎo）都蕴藏（cáng）着商业价值，但如何整合全域，走向价值，是品（pǐn）牌当下需要思考的问题（tí）。

而在「腾讯视频出品+」这种多（duō）元化营（yíng）销模式下（xià），好（hǎo）的（de）内容（róng），同时也是消费助燃器和商业增（zēng）长新（xīn）引擎。新模式下，IP作为（wéi）流（liú）量（liàng）中（zhōng）枢和连接器（qì）的角色变得更加明显，正如栾娜所言，好内容IP的穿透力（lì）不会（huì）局（jú）限在腾讯（xùn）生态（tài）内，而是（shì）会反过来帮助品牌展（zhǎn）开全域经（jīng）营。

当然，对（duì）于这一模式在（zài）IP领域的落地（dì）探索（suǒ），《梦华录》们只是开端，今后的发展，内（nèi）容IP、视频平台（tái）与商业品牌会告诉我们答案。