1、

什（shí）么（me）是让（ràng）软的变硬

 

看完（wán）前（qián）面三篇，你大概清楚了（le）什（shí）么是“方位比方”创（chuàng）意，什么是“容（róng）器比（bǐ）方”创意。那如果（guǒ）我问（wèn）“德芙，纵享丝滑”是什么（me）类型的创意比方？或许还一下不（bú）太容易直接（jiē）归（guī）类（lèi）吧（ba）？

 

这就是我（wǒ）们今天要聊的，从“人的（de）身体”出发的（de），基础比方的（de）最后（hòu）一个大类——实体比方。

 

所谓实体（tǐ）比方，就是从更基础的视角（jiǎo），把我们自己的身体当做一个“实体”。从这个角度，我们既（jì）不把我们身体当做点、线、面，去划分空间（jiān）产生方位，也不把身体当做容器（qì）与（yǔ）导管去（qù）传递、承载什（shí）么，就是当做一个可以实实在在触（chù）摸，可以感觉到真实存在（zài）的（de）“实体”。

 

相（xiàng）信（xìn）你可能（néng）马上想到了（le），那“容器与导管”不也（yě）是实体（tǐ）吗？你（nǐ）说的没错。所（suǒ）以这里的（de）“实体（tǐ）比方”其（qí）实涵（hán）盖了（le）前面说的“容（róng）器比方”。

 

为什（shí）么（me）还要单独拿（ná）出来说呢？这是因为“实体比方”，是（shì）把（bǎ）人（rén）的身（shēn）体当做纯粹的实体，而不（bú）是（shì）当做类（lèi）似“容器”那样（yàng）的具（jù）体实（shí）体，即“君子不器”的意思（sī）。

 

这里（lǐ）也多说一句，整个专栏我计划（huá）用25篇内容分（fèn）类覆盖大部分“相似性创意比方”的类型，但实际（jì），一来做不（bú）到完全覆盖（gài），二来各个类型之间常常不可（kě）避免的交叉重复。

 

大家或许（xǔ）都知道（dào）金字塔原理——完全（quán）穷尽，相互独立。这是一（yī）个非常迷人又（yòu）有（yǒu）说服力的叙述原则（zé）。但（dàn）实际上，我个人认为这个原则在理工科领域，每个概念的范畴都被相对清晰界定的前提下更好实现。

 

而在概念范（fàn）畴带有混（hún）沌模（mó）糊性质的人文社科领域，常常（cháng）无法真（zhēn）正实现。而我也并不（bú）讨厌（yàn）社科概念的模糊性，甚（shèn）至认为，不能接受（shòu）模糊性的人，不适合做创意。因（yīn）为（wéi）只有在模糊（hú）与混沌之中，一（yī）切才皆有可能。

 

这是我对“实体比（bǐ）方（fāng）”与“容器比方”存（cún）在交叉原因的解释，也是预防（fáng）ETC自动抬杠。

 

另外我说整个专栏（lán）做不到对“相似（sì）性（xìng）创意比方”分类的完全覆盖，我也不担心（xīn）什么（me）。原则（zé）是死的，人（rén）是活的，我相信（xìn）藏龙卧虎（hǔ）的朋友们自己（jǐ）会继续“跳一跳”，自己完成更详（xiáng）尽的分类。

 

我也会（huì）在每一篇都邀请（qǐng）大家分享自己见到过的类似创意（yì），或者（zhě）说（shuō）出自己的疑惑，我们一（yī）起（qǐ）完善，必要的时候我也会加（jiā）篇（piān）集中回复或讨论。

 

言（yán）归正传。

 

实体比方，就是把人的身体（tǐ）当做一（yī）个“实（shí）体”，去比方（fāng）认知世（shì）间万物（wù）。

 

还记得中国远古时代（dài）的（de）创（chuàng）世神话吗？

 

“天（tiān）地开辟时诞生的（de）盘（pán）古，临到（dào）他将死的时候，周身突然（rán）发生了大的变化。他呼（hū）出的气成了（le）风和雨，发出的声音（yīn）成（chéng）了轰轰的雷霆（tíng），他（tā）的左（zuǒ）眼变成太阳，右（yòu）眼变成月（yuè）亮，四肢五体（tǐ）变成大地四极（jí）和（hé）五（wǔ）岳名山，他（tā）的血液变成江河，他的筋（jīn）脉变成山川道路，他的肌肤（fū）变成田土（tǔ），他的（de）头发和（hé）髭须变成天上的星星，他的皮（pí）肤上的汗毛变成（chéng）了草和（hé）树木，牙齿和骨头变成了（le）矿物和岩石，流的汗变成了能润泽万物的雨，就（jiù）是寄生在他身上的各种小（xiǎo）虫（chóng）豸，受到（dào）了风的（de）吹（chuī）拂，也都纷纷变成了生活（huó）在大（dà）地上的黎民（mín）百姓。”

 

中国的创世神话，就是不能更直白的“身体-实体比方”。

 

《少年派的奇幻漂（piāo）流》里，少年派后来登上的那个奇幻小（xiǎo）岛，导演给了一个全景镜（jìng）头，可（kě）以清晰的看到这个岛就是母（mǔ）亲身（shēn）体轮廓（kuò），这也是一个精彩的身体-实体（tǐ）比方创意（yì）——少年派后（hòu）来对母亲的回（huí）忆是真（zhēn）是假？导演（yǎn）似乎在这里回答了。

 

 说了这么多，那“实体比方”到底有什么作（zuò）用呢？能创造什么（me）新的（de）认（rèn）知？ 实体比方最核心的作用，就是把一个抽（chōu）象，不可以直（zhí）接触摸、不（bú）可以直接理解、不（bú）可以直接（jiē）感受、不可（kě）以直（zhí）接分析的（de）对象，变（biàn）成实体，将其结构化，变（biàn）得可（kě）以触摸、可（kě）以分析、可以（yǐ）理解。 这就是从切身经验的已知（zhī），通过打（dǎ）比方，解释未知。 这个用（yòng）来打比方理（lǐ）解未知抽象的“实体（tǐ）”，最早就是我们的“身体”，然后延伸到（dào）将所有能感（gǎn）触（chù）的（de）物体，都当做“实体”。 比如（rú）我们常说（shuō）阿里巴巴（bā）、腾讯、今日头（tóu）条是头部（bù）互（hù）联网企业。本来互联网企业分类（lèi），是抽（chōu）象的概（gài）念划分，当用“人的身体”来比（bǐ）方，就很形象具体，我们甚至可以（yǐ）马上说（shuō）出哪（nǎ）些互（hù）联网企业（yè）是“腰（yāo）部企业”了。 比如我们常说（shuō）这个方案“头重脚（jiǎo）轻”——方案是电子格式的，本（běn）来不（bú）存在轻重，也不存在头脚。我们将抽（chōu）象的（de）方案格式，通过身体-实体比方，将其结构化，像（xiàng）人（rén）身体一样的结构，就方便讨论修改（gǎi）了（le）。 正因（yīn）为（wéi）我们对自己身（shēn）体（tǐ）的感受是清（qīng）晰又直接的，将身（shēn）体-实体比方，运用在广（guǎng）告创（chuàng）意中，常（cháng）常可以（yǐ）将（jiāng）那些（xiē）极（jí）为抽（chōu）象，只可（kě）意会不（bú）可言（yán）传的（de）感受，清晰的（de）表达出来（lái）。 比如印度公益广告（gào）——有时，孤独跟关节炎一（yī）样（yàng）痛。  孤（gū）独是文（wén）学与艺术永恒的（de）主题的之一，那么多小说、诗歌（gē）、绘画、音乐都（dōu）在试（shì）图表达（dá）孤独在我们心中的（de）感受，似乎又（yòu）永远言（yán）之不尽。 这个广告创意直接用身体-实（shí）体比方（fāng），将孤独比（bǐ）作关节炎的疼（téng）痛，让人恻隐（yǐn）。 
强（qiáng）生医疗（liáo）国外平面海报（bào），腰围越大（dà），心（xīn）脏疾病风险越大。用具象的（de）“皮带卡扣刺穿心脏（zāng）”来比方抽象的（de），不易（yì）觉（jiào）察的肥胖带（dài）来的心脑血管（guǎn）疾病风险（xiǎn）。  kisses，小身材，大味道。小巧克力与小身材的实体比方。  国（guó）外SoBe Arush 能量饮料+Climber，给身体充（chōng）电的（de）实体比方。  未成年人保护协会公（gōng）益（yì）广（guǎng）告：语（yǔ）言虐待跟（gēn）身（shēn）体上虐待（dài）是一样可怕。暴力的语（yǔ）言虐待（dài），比方成暴力（lì）的身体虐（nuè）待。
 说完直接的身体（tǐ）-实（shí）体比方广（guǎng）告创意，接下来我们要完（wán）成（chéng）一（yī）次跳跃，看看更（gèng）普遍（biàn）更广阔的（de）“实体比方”。 所谓更普遍，更广阔，就是指我们人不仅会（huì）将我（wǒ）们的“身体”作（zuò）为实体去比（bǐ）方，去认知世界。同时（shí），我们（men）还会将目之所及、触之所及（jí），能直接感受的世间万物（wù），作为“实体”去比方，去认（rèn）知（zhī）世界。 也就是说，包括我们身体在内的一切实体，皆可用作比（bǐ）方。 万事万物，是（shì）万事万（wàn）物的（de）比方。 我们用（yòng）万千实体，去比（bǐ）方（fāng），去认（rèn）知万（wàn）千抽象的感受。 比如（rú）恋（liàn）人之间说，我想走进你的心房——先忘掉这是（shì）个容（róng）器比方（fāng），直接看做实体比方。恋（liàn）人的心，是抽象的，比方为“房子（zǐ）”的实体，我（wǒ）们就可以理解到恋人关（guān）系，能给我们（men）带（dài）来的温暖、安全感、放松与幸福（fú）等（děng）诸（zhū）多体（tǐ）验。 比如马克思说，经济基础决定上层建筑（zhù）。把（bǎ）抽（chōu）象的经济与社会结构、政治体制（zhì）之间的关（guān）系，比方为“建筑实体”，这个重要观点，就可以被绝大多数人理解了。 比如2020年爆发的新冠（guàn）疫情，尽管（guǎn）实（shí）际上新冠（guàn）病（bìng）毒是“实（shí）物”，在电子显微（wēi）下清晰（xī）可见（jiàn），但对人（rén）来说仍然属于“抽（chōu）象”的看不见摸不着。为了让普通民众对（duì）抽（chōu）象的（de）病毒（dú）传染有具象（xiàng）的认知，日本科学家做了个精彩的实（shí）体比方——“荧光实验（yàn）”。
点击观看视（shì）频   这就回到我们（men）开篇的问题——德芙，纵享丝滑——是什么类型的比方创意？   是实体（tǐ）比方创意。
巧克力融在口（kǒu）中的感觉妙（miào）不可言，可我们做广告创（chuàng）意的，就必须将妙不（bú）可言一言以蔽之。 用实体（tǐ）-丝绸的爽滑（huá）触觉感受——打比（bǐ）方——德芙巧克力的（de）味（wèi）觉（jiào）体（tǐ）验。 这样实体万物的感受，去比方（fāng）抽象（xiàng），或者隐晦（huì）的感受，为广告创意开（kāi）辟了极大的空间。 红牛（niú）功能饮（yǐn）料早期广告：汽车要加油（yóu），我要喝红牛。简洁有力的实体比方，汽（qì）车加油是“实体”，比方消费者还陌（mò）生的，未知的红（hóng）牛饮料功能。 挪威成人情趣用品Kondomeriet 30周年广告，用生活（huó）中（zhōng）常见的各种“实体”与比方隐晦不便直（zhí）接（jiē）描述的情趣玩具体（tǐ）验。
点击（jī）观看视频   小米体重秤（chèng）：100克，喝杯水都（dōu）可感知的（de）精准（zhǔn）。具（jù）象的“杯水”，与抽象的（de）“精准”之间的实体比方（fāng）。  宝马MINI，别说你（nǐ）爬过的山，只有早高峰。具（jù）象的“山”，与抽象的“早（zǎo）高峰”之间的实体（tǐ）比方。  台湾奇美液晶电视，世界（jiè）上（shàng）有一种专门拆散亲（qīn）子（zǐ）关系的怪物，叫做长大。具象的“怪物”，与抽象的（de）“长大”之间的实体（tǐ）比方。
 2016年（nián）央视（shì）春节（jiē）公益广告（gào）《行李》——爱，是（shì）陪我们行走（zǒu）一生的（de）行李。具象的（de）“行（háng）李（lǐ）”，与抽象的“爱”之间的实体比方创意。
 以具（jù）象的实（shí）体，去打比方抽象的感觉，在文学艺术中也比比皆是。 还记得白居易的（de）名篇《琵琶行》吗？用具象物体，表达（dá）抽（chōu）象音（yīn）乐意象，这篇是标杆级（jí）示范。 大弦嘈嘈如急雨，小弦切（qiē）切如私（sī）语。嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘。间关莺语花底滑，幽咽泉流冰下难。冰泉冷涩弦凝绝，凝绝不通声暂歇。别有幽（yōu）愁暗恨生，此（cǐ）时无（wú）声（shēng）胜有声。银（yín）瓶乍破水浆迸，铁骑突出刀枪鸣。曲终收拨（bō）当心画，四（sì）弦（xián）一（yī）声如裂帛。东船（chuán）西舫悄无言，唯见江心秋月白。 另外，大家有没有想过，在（zài）查看日期（qī）已经无比方便的今天，为什么大（dà）家仍然喜欢买实（shí）体印刷的“日（rì）历”？ 这里面就是（shì）深刻（kè）的“实体比方（fāng）”。抽象的时（shí）间，抽象的（de）日子，被（bèi）具象（xiàng）成一页页的（de），可以撕下（xià），可以（yǐ）翻篇的日历，我们对抽象的（de）日子就有了（le）具象的体验。 
2、什么是让硬的变软 打了（le）这么多比方，我想“实体比方”的内涵我应该表述清楚了。 这里还想反其道而行（háng）之，说说实体比方颠倒运用的情况，姑且称（chēng）之为“反实体比方（fāng）”。 什么意思呢？对于生（shēng）活中很（hěn）多重要的抽象（xiàng）体验，在文化（huà）演进过程中，我们（men）不断用实体比方去（qù）将其具象化，当这（zhè）种具象化过程（chéng）积（jī）累（lèi）到一定程度，会出（chū）现一种现象，那（nà）些本来（lái）抽象的（de）感觉，会变得（dé）越来越强大具象，反而比一般的“实体（tǐ）”更具象。 这个时候，你（nǐ）再用一般的“实（shí）体”比方，就显（xiǎn）得毫无感觉了。 比如说，人（rén）类（lèi）文明史上，第一个将爱情比方成“蜂（fēng）蜜”一样甜（tián）蜜的，那是非（fēi）常了（le）不起的创意表达。可是现（xiàn）在（zài）呢？ 现在（zài）你再将你的恋人比作（zuò）花儿一（yī）样美，是不是土到掉渣？ 所以，这（zhè）个时候你把那些已经“巨（jù）无霸”的抽象感觉，反过来（lái）比方平常（cháng）的实体，产（chǎn）生的效果，就接近三峡泄洪的（de）威（wēi）力（lì）了。 比（bǐ）如说“甜过初恋”。  按实（shí）体比方的（de）逻辑，初恋（liàn）的美好是抽（chōu）象的，我们（men）就应该用甜丝丝的蜜桔，去做实体比方。但正（zhèng）因（yīn）为“初（chū）恋”太美好，无数文（wén）学音乐舞蹈艺术的精彩比方（fāng）蕴藏其中，已经不太适合做简（jiǎn）单的实体比方了。 一旦反过（guò）来（lái），说“蜜（mì）桔甜过初恋（liàn）”，初恋意象中（zhōng）蕴藏的巨大能量，就全部注入蜜桔（jú）这个平常的实（shí）体，创（chuàng）意效（xiào）果翻（fān）江倒海。 这就是我说的“反实体比方（fāng）”。 我们都很熟悉一句口（kǒu）号“立（lì）足中国（guó），放（fàng）眼（yǎn）世（shì）界”。这（zhè）是经典的实体比方，基于我们生活（huó）在中国（guó）的，已知的、实（shí）体的经（jīng）验，去（qù）放（fàng）眼（yǎn）未知的，尚属抽（chōu）象（xiàng）的“世界”。 如果用“反实体比方”来说，平常（cháng）的口号（hào）就变得非常有意（yì）思了。  2020年现（xiàn）象级乐队“五条人”来（lái）自广东（dōng）海丰县（xiàn），他们的专（zhuān）辑《县城记》的宣传文案，写的正是——“立足（zú）世界，放眼（yǎn）海（hǎi）丰”。 不知道你（nǐ）是否体会到了其（qí）中反实（shí）体（tǐ）比（bǐ）方（fāng）的精妙之处。 政策（cè）限制不允许打（dǎ）广告的“烟草”，正因为无法用“实体比方”去传递烟草给（gěi）人带来的愉悦体验，反过来（lái）用抽象（xiàng）的感（gǎn）觉表达，产生（shēng）了不（bú）少精彩的（de）“反（fǎn）实体（tǐ）比方”创（chuàng）意。 鹤舞白沙，我（wǒ）心飞翔。
利群，让心（xīn）灵去旅行（háng）。 一品黄山（shān），天高云淡。 美即面膜，停（tíng）下来，享（xiǎng）受美（měi）丽。敷（fū）面膜（mó）本来是“实体”行（háng）为，反过来用“享受美丽”的抽象感觉，来比（bǐ）方实（shí）体行为。  无印良品的平面（miàn）海报。当（dāng）大部分（fèn）品牌都努（nǔ）力 “做（zuò）实”，用精彩的（de）实体（tǐ）比方将（jiāng）未知的产品体验（yàn）传递给消费者之时，无印良品选择“做空（kōng）”，用极（jí）度（dù）抽象的（de）空无的感受，比方（fāng）无印良品的件件实（shí）物产品（pǐn）。  中兴百货：《一年买两件好衣服是（shì）道德的》 把（bǎ）衣柜（guì）当魔术箱是道德的（de）， 把衣（yī）柜（guì）当仓库是不道德的； 戴一枚（méi）人工合（hé）成（chéng）的钻戒（jiè）是道（dào）德（dé）的（de）， 穿（chuān）戴（dài）一身（shēn）象（xiàng）牙又高谈环保是不道德的（de）； 与男友分（fèn）手（shǒu）时说谢谢（xiè）是道德的， 各（gè）奔（bēn）前（qián）程后还（hái）到处（chù）宣（xuān）扬是不（bú）道德的， 自恋而自怜是不道德的， 一年买两件好衣服是道德（dé）的； 光买（mǎi）衣服而没有（yǒu）衣尽其用（yòng）是不道德的， 中兴百货春季折扣（kòu）正在进行。——1993年，中（zhōng）兴（xìng）百货 “一年买（mǎi）两件好衣服是道德的”是精彩绝伦（lún）的（de）反实体比方。去百货公司买（mǎi）好衣服是实（shí）体行（háng）为（wéi），将“道德”这（zhè）样强（qiáng）大的抽象情感比方在（zài）买（mǎi）好（hǎo）衣服的（de）日常之上，简单的实体变（biàn）得充满合（hé）情合理（lǐ）放肆去买的力（lì）量。 实体比方，将（jiāng）软的变硬（抽（chōu）象变具象）。反（fǎn）实体比方，将（jiāng）硬的变（biàn）软（具象变抽象（xiàng））。原谅（liàng）我用了这么标题党的比方，我更想说的是，实体比方与反实体比方，就是（shì）虚实之间的跳（tiào）跃，创意就在这（zhè）来回跳跃（yuè）之间迸发。 在实体比方之中，我们已经（jīng）逐步脱离“人的身（shēn）体”的基础比方了（le），看见与人（rén）共存（cún）的万事万物。这一（yī）篇也就结束了专栏第一部分（fèn）从“人的身体”出发的（de）创意比方，下（xià）一篇我们进（jìn）入专（zhuān）栏第（dì）二部分——从（cóng）“人的意识”出发的创意比（bǐ）方（fāng）。 下（xià）一篇再见。