作者：考拉是只鹿 | 编辑（jí）：阿铲

“这年头，商家和消费者一（yī）样，应抠尽（jìn）抠。”

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题图（tú）源（yuán）自（zì）电影（yǐng）《超市夜未眠》

“被上海（hǎi）的物价震撼（hàn）到，我的消费（fèi）观（guān）崩塌（tā）了……”

“在上海如果不努力，真的连沙拉都（dōu）吃不起……”

小（xiǎo）红书上，关于在沪消费（fèi）这件事，大家（jiā）的共同的感受就（jiù）是“贵”“很贵”“非常（cháng）贵”。

寸土寸金（jīn）的上海，似乎买什么都很贵，甚至出现了一个新（xīn）词：“沪币”。“1沪币=3人民币=9东（dōng）北（běi）币（bì）”的说法也在网上很（hěn）流行。

但（dàn）就是有这（zhè）么（me）一家超市（shì），以（yǐ）一顺溜令人“眼睛瞪（dèng）得像铜铃（líng）”的低价大杀四方，它就是在欧洲被誉为“穷鬼超市”的（de）奥乐齐（ALDI），在上海成（chéng）为了“沪币法（fǎ）外之地”。

500毫（háo）升52度（dù）的白（bái）酒（jiǔ）售（shòu）价仅为9.9元；500毫升的黄酒售价仅为5.9元；100g的洗面（miàn）奶售价仅（jǐn）为9.9元；其（qí）他便宜到令人发（fā）指的产品还（hái）包括9.9元的沐浴露、19.9元的奥尔良（liáng）大烤鸡、9.9元的悠白零蔗糖原味（wèi）酸奶100克x3杯；1.9元的冰杯等等。惹得一群消费者惊呼：“9块（kuài）9还（hái）要什么（me）自行车？！”

而就（jiù）在不久前，奥乐（lè）齐还在上海五角（jiǎo）场某门店开展了“9.9元也能（néng）要自（zì）行车”的主题活动（dòng）。当（dāng）日单（dān）笔线（xiàn）下订单实付（fù）金额满390元（yuán）后加购店（diàn）内任意（yì）9.9元低价商品（pǐn），就能获得自行车一辆。活动当天（tiān），80辆永久牌（pái）限（xiàn）量版联（lián）名自（zì）行车在短短两（liǎng）小时（shí）内被抢兑（duì）一（yī）空。

之所以格外强调奥（ào）乐齐的“沪币”价（jià）值（zhí），这是因为奥乐齐（qí）目前只在上海地区进行（háng）连（lián）锁发（fā）展（zhǎn）。截至2024年8月底，奥乐（lè）齐门店数量为57家。2023年奥乐齐销售额同比（bǐ）增（zēng）长33.3%，门店数同比增加56.3%。在消（xiāo）费降级的当下，这可以说是一份相当不错的（de）成绩（jì）单。

面对极（jí）度内卷（juàn）的市场竞争，奥（ào）乐齐是如何演（yǎn）绎自己“穷（qióng）鬼（guǐ）超市（shì）”的价值的？它相比（bǐ）于山姆、盒马（mǎ）等有什么不同点？“穷鬼超市”又是否能靠（kào）低价（jià）一招致胜呢（ne）？

 低价（jià）之王 

奥乐齐（qí）在（zài）上海（hǎi）的打天下与其“价格屠夫”的身份密不可分（fèn）。

然而许多人并（bìng）不（bú）知道的是，奥（ào）乐齐最（zuì）初进军（jun1）中（zhōng）国市场（chǎng）时，心里却并不（bú）是这（zhè）么想的（de）。

起初，奥乐（lè）齐在德国（guó）及欧洲大本营，最早的确是（shì）以低价（jià）著称（chēng）。根据Wolfe Research数（shù）据显示（shì），在美国（guó）休斯敦、芝（zhī）加哥等市场，奥乐齐（qí）的售价比沃尔玛低15%左右。

2017年4月，奥乐齐趁着消费升级的浪潮正式进军中国市（shì）场，率（lǜ）先通（tōng）过线上天猫（māo）旗（qí）舰店（diàn）为中国（guó）消费者提供一系列进口产品。与在欧（ōu）洲经营时的评平价策略不同，奥乐齐在中国售卖的商品价格不菲，目标客群定位（wèi）为（wéi）中产阶级。两年后，奥乐齐在上海开设门店，继续在线下为中（zhōng）产提供社区精品超市和社区食堂。

也就是说，在欧洲身为（wéi）“穷鬼超市”的奥（ào）乐齐（qí），原本在（zài）中国市场想做的是中产阶级的生意。

结果（guǒ），奥乐齐的如意（yì）算盘落了空。进军中国（guó）线下商超市场没几（jǐ）年，市场就变了天。

随着国（guó）内经济环境逐步（bù）步入（rù）新常（cháng）态，消（xiāo）费降级转眼取代了消费（fèi）升（shēng）级（jí），成为了广大（dà）人民群众的共同理念，并且延续（xù）至今。在需求端萎靡的情况下，站在（zài）供给端的商家不得不陷入内（nèi）卷的（de）无（wú）限竞争（zhēng）之中。山姆和（hé）盒（hé）马为“移山价”打得（dé）如火如荼，似（sì）乎旁人都插（chā）不上脚。

但奥乐（lè）齐的出现（xiàn），似乎让这（zhè）个战局中（zhōng）又添上了别样（yàng）的色彩。

从今年（nián）8月底（dǐ）开始，奥乐齐推出了“总有新低价”活动，对更多（duō）涵（hán）盖生鲜（xiān）蔬果（guǒ）、酒水饮料、家清日用等（děng）多个（gè）品类（lèi）的产品进行（háng）降价，最高降幅近40%，降价周期持续6周以上。界（jiè）面新闻由奥乐（lè）齐（qí）方面获悉（xī），进入今年以来（lái），奥（ào）乐齐降价产品（pǐn）累（lèi）计已近（jìn）300款，同时，奥乐齐还不断拓新（xīn）其9.9元（yuán）低价系（xì）列，目前（qián）已有超（chāo）500款产品（pǐn）标价在9.9元或以下，占（zhàn）全店产品数量1/4左右。

傍晚六点半是每（měi）日（rì）奥乐齐的打折时间节点。每当此时，极致（zhì）性（xìng）价比的（de）故（gù）事（shì）就（jiù）被演绎到（dào）了极致。随着时间的（de）推移，折扣力度不断加大，前来捡便宜的消费（fèi）者使得（dé）门店门庭（tíng）若市。

称奥乐齐是外资商超在上（shàng）海（hǎi）的低价之王，并不为过。

上海连（lián）锁经（jīng）营研究所在2022年有研究指出，“在（zài）上海市（shì）场奥乐齐所在的区域里，中高（gāo）端消费者（zhě）去Costco和山姆的频率在（zài）减少，次数（shù）在下降。”

消费者在逛奥乐齐的时（shí）候最看重的是什么（me）？相较其（qí）他商超巨头，奥乐齐的优（yōu）势在哪里（lǐ）呢？新消费101采访了（le）几位曾在奥乐（lè）齐购物的（de）消（xiāo）费者。

“应该算是（shì）山姆（mǔ）的平替。”这（zhè）是曼曼对奥乐齐的最大感受，“我们现在（zài）家里是两（liǎng）个人，山姆的包装对我们（men）来说太（tài）大了，家里冰箱也囤不了这么多货。而且（qiě）对于（yú）没有尝试过山姆的人来说，一旦踩雷，一买买一大包，浪费了还是挺心疼的。在奥乐齐买就（jiù）没有这个（gè）问题。”以（yǐ）小包装为主的奥乐齐显然更符合中国宝宝体（tǐ）质。

Jessie补充表达了奥乐齐对她的性价（jià）比要点。“一个是免（miǎn）费会员（yuán）制。奥乐齐的会员只要自（zì）己免费注册一下（xià）就好了，消费都可以积分，到时候换优惠（huì）券；另外（wài）一个是营业时（shí）间更加友（yǒu）好。现在家门（mén）口的奥乐（lè）齐营业时间早晚分别是7点和22点，比盒马更（gèng）长，感觉是为我这种社畜量（liàng）身（shēn）定制的，早餐和夜宵都包圆（yuán）了。”

奥乐齐的配（pèi）送速度大约（yuē）为60分钟一单，相（xiàng）较于盒马平均30分钟一单（dān）的配（pèi）送（sòng）时（shí）长，奥乐（lè）齐并不占优（yōu）势。但是（shì）奥（ào）乐齐的优势（shì）在于就在家门口，面（miàn）积不大，逛（guàng）起来方便，这样就增加了线下（xià）客流，还（hái）变相压降了线上配送的成本。

做与山姆错配（pèi）的小包装；做与盒马错配的营业时间；奥乐齐的思（sī）路是在低（dī）价（jià）之余，着力于发挥对手方（fāng）空（kōng）白细分项的优势。

 应抠尽抠 

奥乐（lè）齐做的是极致性价（jià）比，那么极致性价比的尽头是什么？答案是（shì）：极（jí）致的自（zì）有品（pǐn）牌。

山姆（mǔ）的自有品牌Member's Mark占（zhàn）销（xiāo）售（shòu）额的1/3以上；而在奥乐齐，合（hé）计自有品（pǐn）牌占比高达90%。奥（ào）乐齐（qí）的自有品（pǐn）牌有很多种，包括超值系列、 ALDI Delight你的零食乐园（yuán）、谷悦（yuè）仁（rén）家、Urban Eaters你的（de）城市厨房、Aldi Bakery你的烘焙大师等（děng），对应的（de）分别是日用品、零食、调味（wèi）品、熟（shú）食、烘（hōng）焙面（miàn）包等细（xì）分板块。

这些品类有什么共通点呢？答案（àn）是：日常刚需奥乐齐单店的平均SKU维持在约（yuē）2000个，精简SKU意味着奥乐（lè）齐打造商（shāng）品的（de）劲头（tóu）都用在了有限的刀刃上，“操刀”更为精准（zhǔn）。奥乐齐的SKU集中于生（shēng）活必需品类，也（yě）就是（shì）说，一（yī）旦消费者认可，需求度（dù）和复购率（lǜ）足以得到保障。

极致（zhì）性价比（bǐ）的尽头是（shì）极致的自有品（pǐn）牌，而极致（zhì）的（de）自有品牌意味（wèi）着极致的成本（běn）控制。

奥乐齐英国分（fèn）公司前“一把手”保罗·福里（lǐ）(Paul Foley)在接受采访时（shí）曾（céng）经（jīng）表示，对于折扣零售商（shāng）来说，成本是最（zuì）重（chóng）要的，甚（shèn）至比销售（shòu）还重要。“奥乐齐（qí）的成本是普通超市的一（yī）半。一个运营良好（hǎo）的普（pǔ）通超市需（xū）要8%的（de）销售额来维持店（diàn）铺（pù）层面的运营，而ALDI只（zhī）需要4%。”

首先（xiān）是成本的绝对大头：房租。

奥乐齐每个店铺面（miàn）积控制在（zài）500-800平米（mǐ），最大（dà）不超过（guò）1500平米，精简装修，陈列简单。在选址上，奥乐齐（qí）也并没有选择所谓的CBD、一线商（shāng）圈（quān）等黄金地段，而是主攻住户密度较（jiào）大的社区（qū）。这些地段普遍居民（mín）客（kè）流充足、对商品单价敏感度较高但房租却相对可控。这（zhè）一点思维和日本连（lián）锁“穷鬼西餐”品牌萨（sà）莉亚（yà）不谋而合。

其次，奥乐（lè）齐的人员颇为精简。不设（shè）新闻部门（mén）、公关部门，不做（zuò）市场调（diào）研，广告投入少。根（gēn）据招（zhāo）商证（zhèng）券（quàn）今年发（fā）布（bù）的零售业报告显示，人力成本（běn）仅（jǐn）占奥乐齐销售额的4%左右（yòu），而普通超市占比（bǐ）一般在（zài）10%～16%。

甚至一些在旁人看来可以算（suàn）作鸡（jī）毛（máo）蒜皮的小事，在奥乐齐这里（lǐ）也是做到了（le）不放过每一个细节。

可（kě）以堆叠（dié）摆放（fàng）的纸板箱子能够最大程（chéng）度利用空（kōng）间，节省员工拆包和上（shàng）货的（de）时间；运用（yòng）电子价格标签，实时调整（zhěng）商品价格，并在（zài）促销时自（zì）动（dòng）变为显眼（yǎn）的颜色，提升效（xiào）率。

这年头，商家和（hé）消费者一样（yàng），应抠尽抠。

事物总有两（liǎng）面性。看起来占据（jù）不少天时地利人和优势的奥（ào）乐齐，却也有着（zhe）自己的烦恼。

 灵魂抉择 

自（zì）有（yǒu）商（shāng）品各家都有，如何才能抠中求抠，做（zuò）到绝对的低价？无非是（shì）做深做足（zú）供应链，以（yǐ）极致供应链（liàn）来对抗极致性价比。

与（yǔ）所有强调全球（qiú）供应链的大型商超巨头例如沃尔玛、开市客一样（yàng），奥乐齐也（yě）有自己的全球供应链。但（dàn）随着中国业务（wù）的深（shēn）入，奥乐齐逐步转（zhuǎn）向与更多的中国供（gòng）应商合作（zuò），一来降低成本，二来也能打造更（gèng）多（duō）因地制宜的商品类别。例如，奥乐齐曾经与某本（běn）土调味品供应（yīng）商合作，共（gòng）同开（kāi）发了一款低盐酱油。

需要注意的是，无论是合（hé）作（zuò）还是（shì）自（zì）有供应（yīng）链，规模效应是议（yì）价权的最重（chóng）要砝码。目前，奥乐齐仅（jǐn）在（zài）上海（hǎi）地区开设门店，区域（yù）较为集中，本身就丧失了一部分供应（yīng）商。至于57家（jiā）的门店（diàn）数量，虽然不算少，但鉴于奥乐齐单店的面积（jī）较小，可（kě）覆盖送（sòng）货（huò）范围也相对（duì）有（yǒu）限。如果没有足（zú）够的规模效应，在山姆、盒马、开（kāi）市客等（děng）对（duì）手的强（qiáng）有（yǒu）力竞争中（zhōng），奥乐齐是否能（néng）拿到足够的议价权需要打上一（yī）个大大的（de）问号。

除（chú）此以外（wài），9块9当然是人人都喜欢（huān）。但与之（zhī）对（duì）应的，网络（luò）上对奥乐（lè）齐的各（gè）种测评已经四起。

“白酒难喝，就是吹出来的，喝了一瓶，晚上睡觉（jiào）头疼。”

尽管消费者从理性的角度（dù）明白无法以99元的标准去要求一瓶9.9元的白酒，但潜意识里却又会以高标（biāo）准严要求（qiú）来测评9块9的产品（pǐn）。一开始的（de）时候人人都会（huì）为9块9叫好，但时间长了以后（hòu），大（dà）家对“质价比”的要求就会水涨船高，这反（fǎn）倒将成为奥乐（lè）齐不（bú）得不面对的“不公（gōng）平（píng）”待（dài）遇。

低价当（dāng）然是最强利器（qì）。但假如被消费者定义为“不值（zhí）得”的低价，那么逻（luó）辑线就无（wú）法成立了。除此之外，假如奥乐（lè）齐一直以（yǐ）9块9的面目示人，无疑将会（huì）固化（huà）其（qí）在消（xiāo）费者心中的“穷（qióng）鬼超市”形象，那么即便（biàn）之后（hòu）经济周期有望回归正轨，早年奥乐齐想要成就的中产社区超市依然将会（huì）成为一道（dào）坎。

奥乐齐已经在战略（luè）上选择过打脸一次自己，是否会（huì）有第二次呢？如（rú）果有第二次，会像（xiàng）第一次一（yī）样顺利吗？这不得（dé）不说（shuō）是一个灵魂抉择。

对于（yú）奥（ào）乐齐的当下（xià），如果（guǒ）能继续搞定供（gòng）应（yīng）链（liàn）和（hé）成本端，做大做强“穷鬼超市（shì）”的名号，将无疑更能迎合目（mù）前消（xiāo）费者对低（dī）价这一简（jiǎn）单（dān）粗暴的要求。毕竟，没（méi）有年轻人（rén）会拒绝9块9的诱惑。

但放眼未来，是要驻（zhù）足在上海大本营（yíng）继续深耕，还是延伸至全（quán）国？是（shì）要一门心思继续（xù）9块9扩大战，还是在“中（zhōng）产（chǎn）超市”和“穷鬼超市（shì）”之间做（zuò）好平衡？这都是市场留给奥（ào）乐齐的课题。