作者|夏天

           监制|怼（duì）怼

提到拥有强势（shì）影视综（zōng）艺，明星艺人等娱乐流量的社区平台，豆瓣和微博无（wú）法绕开（kāi）。

号称（chēng）业内人士的个人爆料（liào），撑起了（le）一个又一个豆（dòu）瓣娱乐小组；实（shí）时更新（xīn）的（de）微博热（rè）搜，反映着娱（yú）乐市场的流量风向。

虎（hǔ）扑的话，除了虎扑女神评选之外（wài），也就和娱乐流量扯不上什么联系。

抖（dǒu）音凭借庞大的用户（hù）数和下沉能（néng）力（lì），成为近两年影视宣（xuān）发不可或缺（quē），乃至（zhì）首选的阵地。

小红书呢？从创立到崛起（qǐ），都没有特别强调过其娱乐属性，也未大张旗鼓在娱乐（lè）流量赛（sài）道上（shàng）有过公（gōng）开的强力（lì）扶持。而（ér）曾被小红书（shū）当作对标（biāo）的ins，其一个流量崛起（qǐ）的（de）标志性节点是卡戴（dài）珊及其家族在这个（gè）平台上的声名鹊（què）起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尽（jìn）管（guǎn）小红书上初代有过范（fàn）冰冰（bīng）、林允等明星进驻，并引爆过话题度，但这两位显然已经过气。而靠种草闯出一片天的小红书，正在开启（qǐ）自（zì）己的“娱乐头条”。

赵（zhào）露思（sī）、赵（zhào）今麦、关晓彤（tóng）、虞书欣等95花在小红书的活跃（yuè），从（cóng）饭圈的一时热议（yì）变成一个常态。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

新的标志性节点是，《新闻女王》大火后，TVB开始成为小红书心得（dé）关（guān）键词，比如高海宁的小红书账号活跃度明（míng）显上升，同剧组的演员何依婷、李施嬅账号涨粉迅速。“许诗晴同款穿搭”“高海宁loopy表情（qíng）包（bāo）”等网友围绕其剧情和人物（wù）的进（jìn）行的（de）二创（chuàng）层出（chū）不穷。

小红书初代吸引力在于，其产品基因里的种草里吸引着范冰冰、欧阳（yáng）娜娜等明（míng）星艺人为自家的货品种草引流（liú）。

而（ér）现在，小红（hóng）书是作为内容（róng）社区，半推半（bàn）就（jiù），成为了（le）影（yǐng）视宣（xuān）发、明星品宣或带货，以及娱乐二创，乃至（zhì）娱乐衍生品的新战（zhàn）场。

小红书，接过影视娱乐流量，但还需（xū）要时间来消化。

01 

影视（shì）娱（yú）乐一直在寻找新战场（chǎng）

抖音已经成为影视娱乐的主战场，而小（xiǎo）红书（shū）正在成为影视娱乐的新战（zhàn）场。

克劳锐的（de）《2022影视娱乐社交（jiāo）内容营销趋势洞（dòng）察》报告数（shù）据显示，2022年1-7月抖音、B站、快（kuài）手、小红书等平台影视娱乐内容规模皆在增长，其（qí）中（zhōng）小红书同比增长率高达167%。

2023年这（zhè）个（gè）数（shù）据应该也不会差。

影（yǐng）视（shì）娱乐向的内容在小红书（shū）上的（de）曝光率和点击率快速（sù）提高，平台也正在形成自己的娱乐内容风格。

小红书上视频类的（de）娱乐内（nèi）容，搬运居多；图文向的娱乐内容，则以创作为主。

纯搬运的影视娱乐内容（róng），图文类比视频类的（de）反馈效果好很多（duō）。这看似是因（yīn）为图文起家的（de）小（xiǎo）红（hóng）书缺乏视频基（jī）因，实则是（shì）纯（chún）搬运（yùn）的视频内容通常带（dài）着强烈的（de）“B站”或者（zhě）“抖音”印记（jì），与（yǔ）小红书生态水土不（bú）服（fú），难以吸引用户注意（yì）力。

搬运类视频内容占据主流（liú），是因为影视娱乐对于小红书博主（zhǔ）而言还（hái）是一个新物（wù）种（zhǒng）。虽然前景（jǐng）广阔，但商业化空（kōng）间具体有多大（dà），变现（xiàn）逻辑如何（hé），都（dōu）未（wèi）可知。

创（chuàng）作专门面向小红书（shū）的视频成本太高且播放效果具有很高的不确定性。最（zuì）保（bǎo）险的方法是将现有（yǒu）的视频内容直接或者进行简单调整后投放到小红书，测试平台用户对娱乐内容的接受度；待站内娱乐视频爆款（kuǎn）的（de）诞生后，直接复刻爆款（kuǎn）逻辑。

相对（duì）而（ér）言，图文内容创作成本（běn）低（dī），且小（xiǎo）红（hóng）书（shū）用户对图文内容的宽（kuān）容度高，几张（zhāng）视频（pín）截图（tú）拼在一起再P上几个字，就足以支撑起一个单（dān）独的内容。

不同于（yú）其它平台（tái）对深度、信息量（liàng）的追求，碎片化内容在小红书依旧有着大把的流量。因此，图文（wén）向（xiàng）的影视娱乐（lè）内（nèi）容中（zhōng）原创占据主流。

抖音（yīn）的特点（diǎn）是短平快（kuài），B站（zhàn）的（de）特点是垂直深度，平台整体的风格特点（diǎn）影响（xiǎng）着站内各细分内容的（de）创作方（fāng）式（shì）。同样地，小（xiǎo）红书（shū）上的影视娱乐（lè）向内容也深受种草（cǎo）属性影响。

“**明（míng）星（xīng）这身红毯（tǎn）礼服绝了”“***剧阵容太豪华，不（bú）得不看”等放到抖（dǒu）音B站有着打（dǎ）广告嫌（xián）疑的标题，却（què）是（shì）小红书的（de）流量密码。态（tài）度鲜明的内容分享不仅不会被扣（kòu）上“不够客观，有（yǒu）失公（gōng）允（yǔn）”的帽（mào）子，反（fǎn）而因为饱满（mǎn）的情绪引发了用（yòng）户在评论区的各种讨（tǎo）论。

种草（cǎo）向的影视娱乐内容，一部分是纯小红（hóng）书式的娱（yú）乐（lè）内（nèi）容安利，包括电影和电（diàn）视（shì）剧（jù）的安利（lì）和（hé）避（bì）雷（léi），电（diàn）视（shì）剧人物设（shè）定和情节（jiē）的（de）吐槽（cáo）和（hé）比（bǐ）较（jiào）以及对明星穿（chuān）搭的展（zhǎn）示合集（jí）。这部分内容在小红书的总体（tǐ）占比虽然不大，流量（liàng）却很高。

“粉丝数不足百人，单条帖子（zǐ）却点赞过万”的情（qíng）形时常出现在（zài）这一赛道。另一部分则是借着影视娱乐的流量安利美妆服饰（shì）穿（chuān）搭（dā）。各（gè）类扒明星服装（zhuāng）同款，学习明星妆造思路，跟（gēn）着某某剧的谁谁（shuí）谁学穿搭的帖子皆（jiē）属于这（zhè）一分类。

现（xiàn）下，打着影视娱乐（lè）名义的（de）好物安利帖是小（xiǎo）红书影视娱乐内容的主（zhǔ）流（liú），可见，小（xiǎo）红书对过（guò）度（dù）娱乐化还是带着（zhe）一丝警惕。

02 

娱乐流量，为（wéi）什么找上（shàng）了小红书（shū）

娱乐流量，在小红书并不算新（xīn）物种。

2018年，范冰冰在（zài）小红书（shū）分享（xiǎng）美妆（zhuāng）心得出圈（quān），演员林允也成功靠着小红书（shū）上（shàng）的美妆分享实现口（kǒu）碑翻盘。后续景（jǐng）甜、欧阳（yáng）娜娜（nà）等明（míng）星入驻小红书，一大波明星（xīng）粉丝也由此涌入。

娱乐明星入驻小红书，看重的无（wú）非是平（píng）台生活化的（de）社区氛围利（lì）于自（zì）己丰（fēng）富人设吸引粉丝，以及（jí）平台的商（shāng）业化潜力。

范冰（bīng）冰在小红书的内容分享，以美妆（zhuāng）穿搭为主。不（bú）同于精致完美的荧幕形象（xiàng），小红书上的她常以穿睡衣的素颜形象示人，随性而（ér）具有亲和力（lì）；进行好物分享的口吻，仿佛邻（lín）居的大（dà）姐姐。精致感与生活（huó）化（huà）的反差，帮助她吸（xī）引了大量粉丝，并且（qiě）撬动了带货（huò）的可能（néng）性。

这种可能（néng）性，除了明星，还有平台。

事实上，偷税事件后，范冰（bīng）冰仍然在更新（xīn）小红书，而且粉丝数（shù）及互动数还不少。

自带吸引力的明星艺人（rén），相对来说，进（jìn）入（rù）小红书是为了塑造（zào）在其他平（píng）台不曾有过的另（lìng）外一（yī）面。

粉丝数（shù）流量平（píng）平的普（pǔ）通（tōng）人，积极在小红书生（shēng）产娱乐内容又（yòu）是为何？

家居、美妆、穿搭（dā）的内（nèi）容竞争（zhēng）越（yuè）来越（yuè）激烈，各（gè）类专业（yè）MCN机构（gòu）下场，入场（chǎng）门槛高；娱乐内容（róng）则是一（yī）个新赛道，内（nèi）容（róng）创作成本仅（jǐn）为视（shì）频（pín）截图（tú）或（huò）简单（dān）的P图文字，素人帖子点赞（zàn）上千时（shí）有发生，对新手友（yǒu）好。

抛开点赞涨（zhǎng）粉，影视作品中的（de）妆造穿搭本就（jiù）是小（xiǎo）红书用户的关注（zhù）范（fàn）围，美妆穿搭包裹着的影视剧情自然容易进入用户视野，分享美妆穿搭之余聊聊娱乐八卦，娱乐流量也（yě）便自（zì）然（rán）生长起来。

小红书也在有（yǒu）意（yì）无意地扶持（chí）了这类流量，热播剧（jù）期间，时（shí）常（cháng）推出各类剧集打开活动，引导用户进行二次创作（zuò），《云之羽》活动“无（wú）锋训练营”，《莲花楼》活动“线下造莲花楼”

可以说，小红（hóng）书的娱乐（lè）流量，是自然生发和官方引（yǐn）导的（de）共（gòng）同结果。

03

娱乐流量，还需要（yào）更长的（de）时间来消（xiāo）化（huà）

小红书的娱乐流量前景（jǐng）如（rú）何，或许可以从明（míng）星的小红书账号中可（kě）见一斑。

《新（xīn）闻女王（wáng）》爆火后（hòu），佘诗曼（màn）、高（gāo）海宁等主（zhǔ）演在小红书的粉丝量迅速增长，粉丝（sī）总数（shù）分别超（chāo）过了（le）100万（wàn）和40万；此前《云之羽》大火，卢昱晓一个月涨粉40多万。

此前演员主（zhǔ）要通过分享日常（cháng）穿搭和生活好物，展示自己生活化的一（yī）面在小红书涨粉（fěn），杨采钰（yù），范冰冰便是如此；现在，影视作品（pǐn）成（chéng）为了（le）演（yǎn）员们在小红书（shū）新的（de）涨（zhǎng）粉（fěn）利器，这（zhè）背后体现（xiàn）的是平台用户对影视娱乐内容的拥抱。

娱乐场景下的消费者（zhě）往往表现出更强烈的购买意愿，借助娱乐场景刺激消（xiāo）费（fèi）在小红书也同样适用（yòng）。

何（hé）超莲大婚时（shí），身穿的中式旗袍成为了粉丝热（rè）议的焦点（diǎn）。旗袍（páo）的（de）设（shè）计师及品牌方很快（kuài）在小红（hóng）书上进行（háng）认领，详细讲述了旗袍的设计思（sī）路和（hé）制作工艺，抓住（zhù）何超莲（lián）大婚的娱乐流量为（wéi）自己的服装引（yǐn）流，迅速在线（xiàn）上打开知名度（dù）并（bìng）强化（huà）自己中高端市场定（dìng）位的品牌形象。

之后，品牌陆续接（jiē）到超模游天（tiān）翼、宣云Luna这两单有影响力的中式婚服订单，而那件何超莲的（de）中式婚服，被中小商家copy，已经成（chéng）为了不少（shǎo）人的婚礼同款。

这样通过认领明星同款增（zēng）强品牌曝光的操（cāo）作在ins上十分常（cháng）见，一直被外界视作国内版ins小红（hóng）书（shū）也可尝（cháng）试提高娱乐板块的内容，提升高（gāo）端品牌（pái）的入驻率和站内活跃率（lǜ）。随着国内时尚行业的发展，越来（lái）越多的（de）国产高端品（pǐn）牌（pái）诞生（shēng），小红（hóng）书最（zuì）有可能承接住这（zhè）些流（liú）量。

再说回娱乐流量（liàng）本身，目前影视剧（jù）的营销大头（tóu）是剧集（jí）宣发，而种草与营销之间，关系十分（fèn）微妙。今年9月（yuè），小红书发（fā）布了《云之羽》的主题（tí）活动“无锋训练营”，用户需要（yào）训练营的词（cí）条下（xià）进行美学、情感、时（shí）尚、推理（lǐ）、塑（sù）形五（wǔ）大主题下（xià）的笔记创作，争夺“魑（chī）魅魍魉”专属奖牌。

小红书借助《云之羽》的热度刺激（jī）用户（hù）围绕固（gù）定的娱乐话题进行契合（hé）平台调（diào）性的内容生（shēng）产，而平台的创作打卡活动又进一步提高了《云（yún）之羽》的社交媒体讨论度。

此前，Keep奖牌（pái）、星黛露、复古CCD在小红书的走红，证明着小红书的带（dài）货实力。

虽然（rán）国内影视（shì）衍（yǎn）生（shēng）品开发，大部分还处（chù）于作品大（dà）爆（bào）后才临（lín）时赶（gǎn）工（gōng）的状态（tài），市场潜力却不容忽视。《流（liú）浪（làng）地球2》的周边衍生品，仅八天便众筹过（guò）亿。衍（yǎn）生品以影（yǐng）视作（zuò）品本身为依托，随着（zhe）影视娱乐（lè）板块内容占（zhàn）比的提高，小红书（shū）或（huò）能（néng）从中分一杯羹（gēng）。

更多的内容意（yì）外着更大的可能，也意（yì）味着更（gèng）高的运营要（yào）求。陆续将种（zhǒng）草和电商业（yè）务扶上正轨的（de）小红（hóng）书，或许还需要（yào）更多的时间才能消化好（hǎo）娱乐流（liú）量。