｜GUIDE｜

■ 双11还值（zhí）得商（shāng）家重视吗？

■ 爆发期，商家应（yīng）该怎么冲刺（cì）？

作（zuò）者（zhě）｜齐（qí）笑编辑｜赵元

双11越来越难了，是最近（jìn）比较（jiào）流（liú）行的说法。
支撑这种言论的（de）原因，也都是我们比较熟知的，比如（rú）消费者趋于理性、流（liú）量（liàng）变得（dé）更贵（guì）、触点更加分散。所以，现在（zài）的（de）大（dà）促不像（xiàng）以前一样可（kě）以轻轻松松（sōng）吃到蛋糕（gāo）。
类似的声音，在今年（nián）618、去年双11都（dōu）出现（xiàn）过，但我们梳理发现，还是有（yǒu）大量商家和品牌（pái）在大促里收获了可（kě）观的增（zēng）长。
不管（guǎn）怎么样，双11仍（réng）然是流量的（de）巅峰场，是一年中最重（chóng）要的（de）营销节点，大多（duō）数商家仍会将精力集结于双11。
悲观者永远正确，乐观者永远（yuǎn）前行（háng）。
对这些商家（jiā）而（ér）言，变化一词是中性（xìng）的，看（kàn）起来不利的变（biàn）化也可以找到（dào）针对性的解法，比如消费者更（gèng）加理（lǐ）性（xìng），商家就应该加大品（pǐn）牌（pái）力的建设（shè），比（bǐ）如消费者的消费路（lù）径变了，商家就（jiù）应该着眼于（yú）找到激发（fā）消费（fèi）者兴趣（qù）的起（qǐ）点。
换句话说（shuō），对商家而言，双11不是没有增量了，而是创造增（zēng）量的思（sī）路和逻辑发生了（le）改变。
对于（yú）外界的（de）变化（huà），平台会更有（yǒu）感知，并会做出应对（duì）。比如说抖音近两年（nián）加码（mǎ）布局的货架场景，就是商家建设品牌（pái）力、增加商家被动收入的（de）主要阵地。
有一位新锐品牌操盘手曾经告诉我们（men），做电商，实现增（zēng）长（zhǎng）需要紧跟平台趋势。在过去半年的时间里，我（wǒ）们接触了上（shàng）百位新消费（fèi）品牌创始人，他们有（yǒu）一个（gè）共（gòng）识：抖音是品牌（pái）必须重视的（de）平（píng）台，在抖音上还有很大的（de）增量潜（qián）力待挖掘（jué）。
那么（me），在这次（cì）双11中，抖音电商的商家要如（rú）何挖（wā）掘增（zēng）长潜力、寻求爆发增长？在我们看来，关键的一步是要找到抖音生态（tài）上什么变（biàn）了，然后从“变”中找到新的机会。

01

抖音今年最大的变化是什么？

今年双11，是抖音电商第四次双11，大促期间的玩法（fǎ）重点一直在（zài）发生变化。
前两届双11，抖（dǒu）音电商（shāng）把（bǎ）重点放在（zài）直播带货（huò）与短视频（pín）领域（yù），去（qù）年，抖（dǒu）音商城（chéng）崭露（lù）头（tóu）角（jiǎo），到了今年（nián），商城（chéng）的地位再一次（cì）拔高（gāo），“抖音商城双11好物节（jiē）”就是最直接的证（zhèng）明。
商城，是抖音电商的（de）货架场景之（zhī）一。
抖音电商对货架场景的布局一直在（zài）加码，并且积（jī）极推（tuī）动货架场景（jǐng）和内容场景的全面互联互通。
在今年5月（yuè）的（de）抖音电商（shāng）生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到（dào），此前一（yī）年平台的GMV增（zēng）幅超80%，其中货架（jià）场景GMV占比超过30%。
在这个大会上，抖音电商的经营（yíng）方（fāng）法论，从FACT+升级（jí）为FACT+S。其中S，就（jiù）是指（zhǐ）三个关键场域：搜索、抖音商城和商家店铺（pù）。
在新的定位和经营方法论之下（xià），抖（dǒu）音电商的很多布局，意图都是将（jiāng）这三个场域打造成能（néng）养出大鱼的大（dà）流量池（chí）。
比如货架场景里重要的成交载（zǎi）体商品卡。今年，抖音（yīn）电商推出了商（shāng）品卡免佣政策，帮助商家在销量（liàng）爆发（fā）的（de）同时（shí），降低成本。
再（zài）比（bǐ）如搜索（suǒ），搜索是将社交用户转（zhuǎn）化为电（diàn）商（shāng）消费人（rén）群的“传送门”，也（yě）是（shì）商（shāng）家实现种收（shōu）一（yī）体（tǐ）化（huà）的关键环节。
2022年5月（yuè）—2023年4月，用户搜索热情持（chí）续（xù）走高，抖音（yīn）电商搜索GMV同比增长了（le）159%。
平（píng）台新动作的重点在哪（nǎ）儿，生意的机会就在哪儿，商家就应该在哪里布局。
所以，今年双11，商家再怎么（me）重（chóng）视货（huò）架场景都不为过（guò）。
尤其是当前（qián），双11已经走到了后半程，走到了转化（huà）期。货架（jià）电商场景下的商（shāng）品卡（kǎ）、搜（sōu）索、商城都是转（zhuǎn）化的重要（yào）场域，对场域的优（yōu）化直（zhí）接关乎着商家在（zài）大促期间的表现（xiàn）。
作为巨量（liàng）引擎的资（zī）产中台和决策（cè）大脑，巨量云图为商家准备了营销方法（fǎ）论及作战（zhàn）攻略，覆盖筹备期、种（zhǒng）草期、爆（bào）发期和后期的复（fù）盘。

关于在当前这（zhè）个阶段，商家还可（kě）以（yǐ）如何去冲刺，巨量（liàng）云（yún）图从全局（jú）以及重点（diǎn）场域（yù）出发，给（gěi）出了策略（luè）支持，帮助（zhù）商家提（tí）升转（zhuǎn）化的（de）效率，实现大促爆发。

02

双11百（bǎi）米冲刺要识别弯（wān）路与近路

爆发期，商家最重要的任务，就是将前（qián）期的种（zhǒng）草（cǎo）极致转化。
转化，看似是一个简单的购买（mǎi）动作，背后（hòu）蕴（yùn）藏着诸（zhū）多可以提升效率、降低成（chéng）本的细节（jiē）和（hé）环节。
找到哪些地方可以提效，需要站在全局的视（shì）角（jiǎo）下，看清消费者的转化（huà）路径是什么样的。
巨（jù）量引擎和凯度联合（hé）发（fā）布的（de）《确定性：数字时（shí）代（dài）的品（pǐn）牌营销》显（xiǎn）示，现在，消费者不再严格遵循“认知—认同—认（rèn）购”的（de）漏斗式线性路径，而（ér）是可以在任何（hé）阶段进入，多线并进。
光是在巨量引擎，消费者的决策路径就多达320种。比如，消费者可能是（shì）偶然进（jìn）入直播间，被主播或者商品吸引，就直接下单购买了；消费者也可能是在短视频被（bèi）种草，随后通（tōng）过（guò）搜索进行转化……
这些都是比（bǐ）较短的转化链路（lù）。实（shí）际上，抖音触点繁（fán）多，用户在（zài）单一触点上的停留很（hěn）可能（néng）不止一次，转化也很可（kě）能不是（shì）直接（jiē）的。
比如，消费者看过品牌广告之后（hòu），去搜索了短视频、看了（le）店铺里商品详情（qíng），然后又去看短视频（pín），再进（jìn）入直播间，反复对比直播（bō）间和店铺（pù）的价（jià）格、赠品量，最后才成交。
那么，这么多的触点，怎（zěn）么提升（shēng）其价值？触点组合形成（chéng）那么（me）多转化路径，什么样的转化价（jià）值（zhí）更（gèng）高？只（zhī）有了解清楚这些问（wèn）题，商家才能（néng）优化投放策略。
巨量云图的「转化路径分析」工具，就是通过分析在投放（fàng）中影响转化效率的所有关键要素，包括（kuò）触点组合、触（chù）点在不（bú）同阶段的效能、触达的（de）先（xiān）后顺序、频次（cì）等（děng）等（děng），给商家指出最（zuì）优的路。
首先，商家可（kě）以从（cóng）触点的场（chǎng）域分布进行概览，去洞察用（yòng）户（hù）在触达、沟通、成交等不（bú）同的阶段，会被什（shí）么样的（de）触点沟（gōu）通，这些阶段的触点有什么共性，从而掌握曝光、互动、转化的有效手段。
其次，商家还（hái）可（kě）以还原消（xiāo）费者的（de）行（háng）为（wéi）路径，比（bǐ）如（rú）看了（le）几（jǐ）次（cì）自然内容，看了几次广告，搜索行为（wéi）有多少（shǎo）次等等。
《巨量云（yún）图投后结案｜营销（xiāo）洞察（chá）白皮（pí）书第一期》显示，触达顺序和触达（dá）频次对驱（qū）动（dòng）转化具有重要影响（xiǎng），效率差距可达4-19倍（bèi）。
通过（guò）数据化的路径分析，品（pǐn）牌可以制定投放节奏、投放（fàng）频次（cì），少走“弯路（lù）”。
最后，每个触点（diǎn）在不同阶段优（yōu）势不一，将（jiāng）其进行高（gāo）效组合才能最（zuì）大化释放触点效能。借助「转（zhuǎn）化路径（jìng）分析」，商家（jiā）可以对路径（jìng）进行触点组（zǔ）合的聚合和矩（jǔ）阵分析，从（cóng）而找（zhǎo）到（dào）最优的触点组合。
在今年618之前，3C品牌追觅意（yì）识到（dào）「较（jiào）高客单价（jià）、较低复购率、较长决策（cè）期」的行业通性会制约大促（cù）表现，为了618爆（bào）发，追（zhuī）觅需要解决两个问题：寻求更（gèng）多新客、突破转化瓶颈（jǐng）。
「转（zhuǎn）化路径分析（xī）」通过对用（yòng）户转化（huà）前经历的旅程进行观（guān）察，找（zhǎo）到了（le）两（liǎng）条破圈拉（lā）新的路径：「营销破圈、种销协同」和「经营搭配，拓展（zhǎn）自然转化（huà）」。
「营（yíng）销破圈（quān）、种（zhǒng）销协同」，是使（shǐ）用路径洞察出蓄水周（zhōu）期和破圈效能的触点，建（jiàn）议追（zhuī）觅在蓄水（shuǐ）周期进行前置破圈，然后以搜索和竞价承接破圈流量促进新客（kè）的转化（huà）。
「经营搭配，拓展自然转化」，定位商（shāng）城（chéng）自然转（zhuǎn）化的（de）贡献和重（chóng）要（yào）性，布局商城运（yùn）营，对广（guǎng）告流失的客户进行自（zì）然转化（huà）的承接。
落地（dì）执行之（zhī）后，追觅618期间转化量同比提升了53%，优质组合路径ROI同比增（zēng）长600%+。
与追觅不同，花（huā）胶（jiāo）品牌（pái）官栈并（bìng）不清楚（chǔ）问题（tí）所在，因为品牌（pái）以往投放的触点很多，但大部分没有直（zhí）观的即时转化数（shù）据（jù），难（nán）以全面（miàn）把握触点组合及路径的生意效果。
「转化路（lù）径（jìng）分析（xī）」通过回溯2022年（nián）双11期间（jiān）的（de）转化（huà）路径，为官栈（zhàn）挖掘高效的种草与转化组合，对618的实践（jiàn）有一定的（de）指导意义。
此外（wài），如果将效率更（gèng）高的转化链路与巨量云图提供的整合营销（xiāo）方式相配（pèi）合（hé），还可能实现更大量级（jí）的爆发。
一巧胜千斤。高效的营销从来不是靠（kào）蛮力，而是靠系统（tǒng）性的、科学的方法。

03

别输在（zài）爆发的临门一脚

在（zài）时间就是金钱的爆发期，对触点（diǎn）和（hé）路径全（quán）局性优化很重要（yào），抓重点同样重要（yào）。也就是，要花力气在最能够对大促（cù）效果产生影响（xiǎng）的场域，对其进行优化。
在爆（bào）发期阶（jiē）段，直播、搜索和商品（pǐn）卡是三大流量来（lái）源，也是转化的（de）三大场域。要在不同（tóng）的场域里卖爆货品，商（shāng）家需要（yào）有针对性（xìng）的（de）场域（yù）优化策略（luè）。
在直播（bō）场域，货是促进转（zhuǎn）化的核心要素之一。挖掘单个品的潜力点并打（dǎ）爆，以及货品组合、直播排（pái）品（pǐn）都是至关重（chóng）要的。
巨（jù）量云图的「商品-单品分析」可以从（cóng）触达分、兴趣分、成交分、好评分、品牌贡献分全面评估商品潜力与优势，确定商品短板维度，并据此给出打造爆品的（de）策略。
「商（shāng）品-商品概览-货品结构」则（zé）从不同品的定（dìng）位，比如是新（xīn）品、主推品还是（shì）常规品，来和行业的（de）竞品做对比（bǐ），同时洞（dòng）察（chá）行业（yè）类目增长、价格（gé）带分布情况和行业（yè）商（shāng）品Top榜，也（yě）可（kě）以根据商品A4拉新效率确（què）定新客破圈（quān）的货品策略（luè），实现流量价值的（de）提（tí）升。
电动牙刷（shuā）是集中度比较高的品类，单品的打爆对于拉动双11整（zhěng）体的GMV有非常大（dà）的（de）影响。
欧乐B是这（zhè）个（gè）行（háng）业头部品牌，通过「爆（bào）品指数」诊断发现（xiàn）触达（dá）分不足，原因可能是由于直播（bō）间排（pái）品受限导致主推品Pro 3 的曝光不足，这（zhè）一问题通过优化货（huò）品结构得到了解决。
搜索场域承接的是极（jí）其精准（zhǔn）的优质流量（liàng），在这个场域（yù）下，提高转化，关键（jiàn）是要提（tí）升（shēng）品牌的搜（sōu）索量，以及对流量的承接效率（lǜ）。
巨量云图的「品（pǐn）牌搜（sōu）索（suǒ）-搜索概览」，可以通过看后搜、搜前触点进行分析，找到问题所在。
比如搜索流量（liàng）不足，那么是“品（pǐn）牌词（cí）”带来（lái）的流量（liàng）不足还（hái）是“非（fēi）品牌词（cí）”有短板？那接下来（lái）应该（gāi）怎么做？
比如搜（sōu）索流量进一步优化的空（kōng）间（jiān）小，但是（shì）承接（jiē）转化（huà）的效率比较低，又应当怎么解决？
科（kē）颜氏作为知名的国际美妆品（pǐn）牌，通过“品牌词”进行（háng）搜索（suǒ）的（de）用户（hù）比（bǐ）较多，但非品牌词搜索量要低于行业TOP20品牌，比如品类词或（huò）者（zhě）是（shì）行（háng）业热门（mén）搜索词（cí），同（tóng）时（shí）搜索流量（liàng）成交转化率仍需（xū）提升（shēng）。
巨量云图（tú）的（de）「行业搜（sōu）索洞察」，可（kě）以通过对比（bǐ）行业类目下的搜索趋势，从整（zhěng）体、品牌词声量（liàng）、品（pǐn）类词拦（lán）截全（quán）面了解类目下（xià）品牌的搜索声量（liàng）/市场份（fèn）额（é），复盘营销活动、广告投（tóu）放对（duì）于搜索市场份额的趋势变化。
具（jù）体到科颜氏上，「行业搜索洞察」可以帮助科颜（yán）氏找到新的品类词，和对品牌词进行调优。承接方（fāng）面，巨量云图给出了优（yōu）化商城（chéng）、商（shāng）品卡（kǎ）和直（zhí）播间的策略，比如在商城里差异渠道品、突出官方福利，在（zài）商（shāng）品详情页增（zēng）加视频和讲解回放。
商品（pǐn）卡的曝光和成交（jiāo），也直接（jiē）影响着转化的效（xiào）率。

商家可以（yǐ）通过（guò）「商品-商品概览-流量来（lái）源」拆解商城流量来源与（yǔ）5A人群的分（fèn）布（bù）关系，定（dìng）位运营阵（zhèn）地主要（yào）流量来（lái）源，精细化（huà）人群运营策（cè）略。
不管是什么场域（yù），都要做好人货场的匹（pǐ）配（pèi）和策（cè）略才能提（tí）升（shēng）转化（huà）。巨量云图（tú）的策略同样是（shì）帮助（zhù）商家提升与用户的（de）交互、沟通的频率（lǜ），从而（ér）实现爆发。
不仅（jǐn）是这（zhè）个阶段（duàn），巨量（liàng）云图在前期的筹备期、种（zhǒng）草期，对人群的洞察、货品的（de）定位（wèi），以及和场域的匹配，都提供了相应（yīng）的方法论（lùn）和（hé）整（zhěng）合营销方式。只不过是重点不（bú）同。

04

结（jié）语

 

变化，是商（shāng）业世界的主旋（xuán）律。
没有人能对抗变化，只能（néng）与变化共存，或是加以利用（yòng），或是在变化带来的约束之（zhī）下找到最（zuì）优应对策略。
随着（zhe）环境（jìng）的变化（huà），商家在双11的约束增多，最具（jù）