作者 | 麦（mài）可（kě）可（kě）
监制 | 喵子（zǐ）米（mǐ）
如今下（xià）场（chǎng）做咖啡的玩家，已经开始五（wǔ）花八门。从中药铺子（zǐ）到（dào）点心铺，从国潮到奢（shē）侈品，从电器到美妆，所有品牌都（dōu）不（bú）想错过咖啡的（de）流（liú）量火花。
2022年，电（diàn）器品牌飞利（lì）浦在上海丰盛里（lǐ）的健康生活Lab中（zhōng）开（kāi）出（chū）了一家自（zì）由咖啡品牌门店「PH Cofee」，几乎（hū）在（zài）童年，汽车品牌蔚来也开始在全国（guó）各（gè）地的蔚来中心为用户（hù）提供特饮、咖啡等饮品。
当咖啡（fēi）成为社交货币后，老一（yī）辈的品（pǐn）牌也开始（shǐ）用咖啡翻新。
三百多年历史（shǐ）的同仁堂也开起（qǐ）了咖啡馆。其旗下（xià）的知嘛健康，还在（zài）淘宝造（zào）物（wù）节上开设了「良药苦饮」的主题店，并推出（chū）一款（kuǎn）名（míng）为（wéi）「五味人生咖啡」的饮品。这番操（cāo）作让店铺进入了当年造物（wù）节十大神（shén）店的（de）榜首，并在社交（jiāo）媒体吸引了大量目光（guāng），
在上海，百年老字号乔（qiáo）家栅的烧麦尤其出名，如今也在常（cháng）熟路地铁站（zhàn）附近（jìn）开出了一家咖（kā）啡馆。22元（yuán）的早（zǎo）餐套餐，可以（yǐ）搭（dā）配2个包子和1杯黑咖啡，算是（shì）中式点心和西式（shì）饮品的完美（měi）融合（hé）。
当然，奢侈（chǐ）品对（duì）咖啡的（de）青睐（lài）也（yě）值得关注。2017年，Chanel在上海开出了一家彩妆（zhuāng）咖啡馆Coco Coffee。同年，Bobbi Brown也在（zài）上海来福士开了一家（jiā）限时（shí）咖（kā）啡馆。
而在过去两年间，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品（pǐn）牌也在上海（hǎi）、北京、深圳等地落地（dì）了咖啡馆。
为（wéi）什么奢侈品频频牵手咖啡？为什么（me）咖（kā）啡始终暗藏流量密（mì）码（mǎ）？年轻为什（shí）么热衷于咖（kā）啡？在咖啡作（zuò）为社交（jiāo）货币（bì）的进（jìn）程中，所谓的社（shè）交（jiāo）关系到底在（zài）如何（hé）拓展和发挥（huī）？关于这些（xiē），我们有一点（diǎn）自己的看（kàn）法。
01
奢侈品频频牵（qiān）手（shǒu）咖（kā）啡
被奢（shē）侈品（pǐn）青睐，是咖啡迈向社交货币进（jìn）程中的重（chóng）要里程（chéng）碑。
LV的阿那亚（yà）大秀（xiù）上，Manner咖啡独占C位，仁（rén）恒仓街的（de）展览上，梅（méi）森马（mǎ）吉拉的（de）地面咖啡装置收获了（le）无（wú）数社交媒体（tǐ）的目光。
对奢侈品（pǐn）而言（yán），做咖（kā）啡（fēi）不（bú）是目的（de），用咖（kā）啡（fēi）来引流才是目的。年轻的消费（fèi）者或许暂且还没有购买LV的能力（lì），但这并（bìng）不意味着他们以后不（bú）是（shì）品牌的潜在拥趸。而品（pǐn）牌和消费者的（de）对话（huà），一定会发生在购买决策（cè）之前（qián）。
咖啡的（de）确（què）是一个轻量（liàng）切口。对年轻群体来说，一个摆放着昂贵商品的店铺，他们在推门而入时或许有压力，但消费一（yī）杯（bēi）价格与独立咖啡馆持平的咖啡，是大多年轻人（rén）能够负担且舒适的（de）选择。
因此，只要购买（mǎi）一（yī）杯几十块的咖啡，年（nián）轻人就仿佛（fó）手握迈入奢侈品的（de）门票，而（ér）且品牌的姿态（tài）还（hái）是「开（kāi）放、包（bāo）容与积极的（de）」。
而对（duì）品牌成熟、稳（wěn）定的（de）客群来说，咖啡的设置（zhì）并不会影响（xiǎng）他们（men）在VIP室内的餐食体验（yàn），反而会因为社交话（huà）题的（de）火热，让他们满足对目标品牌的独占心理。
当（dāng）然，奢侈品（pǐn）也不（bú）是都只做咖啡。尽管LV大手笔地在成都太古（gǔ）里开出了餐厅，但这种大手（shǒu）笔的重经营（yíng）模式，并非每个品牌都有实力做到，或（huò）者有胆量去做。
（图（tú）源@成都出发）
首先，与咖啡厅相比，餐厅必然会涉（shè）及更多（duō）食品原料的使用，也（yě）就（jiù）让食（shí）品（pǐn）安全问题始终置（zhì）于令人紧绷的红线上，这对（duì）奢侈品牌来（lái）说，是不能冒的风险。
其次，涉及众多烹饪（rèn）过程的餐（cān）厅，相比（bǐ）咖（kā）啡馆，对消防管道铺设、卫生经营许可有更高要求，而且会（huì）存在气味的问题。需要设（shè）置大量空间给后厨用于排烟管（guǎn）道（dào）和（hé）明火/暗火料理，这（zhè）让本就寸土寸金的奢侈（chǐ）品（pǐn）店铺，可零售陈（chén）列空间大为缩减（jiǎn）。
而咖啡则完全不同，基本来说，一个咖啡（fēi）制（zhì）作机器和（hé）操作台/清洗区的面积甚至（zhì）可以缩减至（zhì）收（shōu）银台大（dà）小。2平米的区域，如果好好（hǎo）规划，已经足（zú）够放（fàng）置两台咖（kā）啡（fēi）机，并包含清洗区域，这对奢侈品来说，坪（píng）效影响（xiǎng）不（bú）大，长期看（kàn）来利（lì）远远（yuǎn）大于弊（bì）。
根据（jù）Vogue Business援引商业（yè）地产人士提供（gòng）的数据，Maison Margiela在成都开设的全（quán）球首家咖啡馆（guǎn）在（zài）开业前，客流最高阶段的日销量最高已经达到了四万元（占地38平米）。如果按照单杯25-50元来计（jì）算，单（dān）日（rì）出杯量在800-1600杯（bēi）之间，这个（gè）数字已（yǐ）经远超（chāo）一线城（chéng）市的热（rè）门咖啡馆。
在（zài）上海，独立咖啡（fēi）馆的单日（rì）出杯量大于300杯，就（jiù）可以维持生存，日出（chū）杯量达到500杯，盈（yíng）利状（zhuàng）况就属（shǔ）于中等偏上，如果出（chū）杯（bēi）量能到（dào）达到1000杯，那决定是妥妥的网红（hóng）店水准了。所以仅仅是（shì）从（cóng）盈利这个角度（dù）而言，奢侈品入局咖（kā）啡厅也是（shì）个赚钱的买卖（mài）。
当（dāng）然更重要的原因是（shì），作为（wéi）线下空间的咖（kā）啡（fēi）厅，和零售店（diàn）铺一样，是奢侈品美学和风格（gé）的重（chóng）要（yào）展演空间，诉说着品牌（pái）的先锋意（yì）识和潮（cháo）流审美。这（zhè）和消费品牌（pái）这些（xiē）年着力于线下零（líng）售空间的（de）设计（jì），是（shì）一个道理。
更进一（yī）步地，如果奢（shē）侈品的零售空间和咖啡空间，已经足够媲美于一座（zuò）小型博物馆和美术馆（guǎn），这也是（shì）品牌实（shí）力的体现。此时，品牌（pái）的（de）设计价值，对社会审美（měi）思（sī）潮的引（yǐn）领，对其他周边（biān）环境的（de）影（yǐng）响（xiǎng），就远远不是（shì）品牌的产品线（xiàn）所承载的些（xiē）许。可以说（shuō），这（zhè）种（zhǒng）体验式空间极大地丰富（fù）了（le）奢侈品的内涵，也激发（fā）了新的生命力。
02
咖啡（fēi）厅（tīng）的社交（jiāo）关系转化
对于当代年轻人来说，去咖啡厅不仅仅是完成一项功（gōng）能饮（yǐn）品摄入的（de）提神需求，更重要的是（shì），这（zhè）是一场近乎（hū）神（shén）圣又日（rì）常的（de）社交仪式。
说神圣，是因（yīn）为你很难找到（dào）另一个（gè）公域空间来自我（wǒ）匹配（pèi），尽管博物馆、美（měi）术馆也足够fancy，但它们不能舒（shū）舒（shū）服服坐下来（lái）喝（hē）上一杯不（bú）够chill，图（tú）书馆又（yòu）过于安静（jìng），但街边（biān）的（de）小馆子（zǐ）如果环（huán）境不好，又有些不够（gòu）fancy。咖啡馆（guǎn）的空间氛围、需（xū）求满足和可触及性，一切都踩中了年轻人的心。
也因此（cǐ），去咖啡厅就（jiù）变成为一项日常（cháng）行为。朋友们（men）随便坐（zuò）坐可以去咖啡馆，学（xué）生们写作业可以去咖啡（fēi）馆，新手父母等孩子放学也可以去咖啡馆，大妈们结束了晨（chén）练和广场舞（wǔ），也可以和姐妹来（lái）杯咖啡。这些，都是藏在咖啡馆里细小人情。
整体而言，遍布于社区街（jiē）巷（xiàng）的咖啡（fēi）馆其实（shí）在社（shè）交（jiāo）上达成了一（yī）个「熟人——半熟人（rén）——陌生人」的圈（quān）层（céng）拓展，但随机性已经被有效控制（zhì）和（hé）筛选。
举例（lì）而言，一家独立咖啡（fēi）馆（guǎn）或者社区咖啡馆的诞生过程中，尤其（qí）是在（zài）试营业期间，你就能够看（kàn）到这（zhè）种结构演化。
刚来（lái）尝鲜捧场的可能是主理（lǐ）人的熟人，你来这里尝鲜也可能只（zhī）是（shì）注意到家（jiā）楼下开（kāi）了一家（jiā）咖啡馆，于是（shì）叫上家人一（yī）起，慢慢地你和主理人越（yuè）来越熟。这是第一步的「熟人（rén）社（shè）交」——通过多次拜访（fǎng），把一个公域空间转变成（chéng）「让自己安心、舒服」的私域空间的过（guò）程。
其次（cì）是（shì）「半熟人社交」可能，同在一（yī）个社（shè）区（qū）内的居民都来拜访，尽管他们之间或许互不相识，但能够通过「居住地」的接（jiē）近形成信任感和安全感，也许会迸发出（chū）孩子（zǐ）升学、小（xiǎo）区（qū）共建等共同（tóng）话题，从而发（fā）展（zhǎn）出深度社（shè）交关（guān）系。
当然，「半熟人社交」和「陌生（shēng）人社交」也可能是双线演（yǎn）化的。比如（rú），一旦（dàn）你对这（zhè）个空间形成了亲近依赖（lài）感，小规模的商务会谈也有可能被转移（yí）至此，因为这是你的主（zhǔ）场。你有可（kě）能将把一（yī）个陌生人转化为一个半熟性质的商业合（hé）作伙伴，只是因为一句「这家豆子（zǐ）不（bú）错（cuò），你也喜欢啊」的感叹。
03
咖啡厅的（de）情感（gǎn）承（chéng）载
这是从社交的路径上出发来谈，如果从更个（gè）体感受（shòu）的角（jiǎo）度出发，咖啡（fēi）厅可能还扮演了一部分情绪宣泄（xiè）的功效。
在职场压力（lì）与日俱增（zēng）、就（jiù）业竞（jìng）争也加剧的当下，年轻人在咖啡厅的工作、学习更像是一种反内卷、反996的无声反抗。他们（men）没（méi）有办法兼顾生活和工（gōng）作（zuò），所（suǒ）以才能把（bǎ）工作转移至「类生活化」的场所，来达成一（yī）种（zhǒng）心理（lǐ）补偿。
在这种环（huán）境下，尽管人在（zài）工（gōng）作，但和你和周遭的人谈论的事情，可以是与工作毫无关（guān）系的话题。这批豆子的（de）酸度怎么样，今天的奶（nǎi）泡打发得好不好，这些细枝末节的小事，看似（sì）是对入口（kǒu）这（zhè）杯咖啡品质的纠（jiū）结，实际上是（shì）自我生活品质的计较。这种计较（jiào）之下，正是对（duì）生活的热爱与追求。
当（dāng）然，年轻人爱喝咖啡多少也（yě）有点（diǎn）「圈层同化（huà）」的（de）意（yì）思。比如（rú）经（jīng）常被调侃的「韩国人血液里都是咖啡，不（bú）管（guǎn）寒冬深秋，早晚（wǎn）都是一杯冰美式」，又或者在纽（niǔ）约的早高（gāo）峰时期，华尔街的精英（yīng）们人人都端着一杯（bēi）咖啡，有（yǒu）研究认为这里面有（yǒu）点儿「精（jīng）英（yīng）美德」的自我鞭策，即「我必须要（yào）精神满满地开启一（yī）天，奋斗是人生的底（dǐ）色」。
但不管（guǎn）是积极昂扬的奋斗，还是（shì）慵懒自由的（de）惬（qiè）意，去咖（kā）啡厅（tīng）喝咖啡，已（yǐ）经成（chéng）为了日常（cháng）生活的仪式，是一场心（xīn）灵庇护（hù）的放松旅途。
在一款名（míng）为《Coffee Talk》的游戏里，描述了一个温馨简单的（de）世界。这（zhè）个社会里有人类，也有吸血鬼和狼人（rén）族。精灵们在此创（chuàng）业，矮人（rén）建立自动化机（jī）械集（jí）团（tuán），兽人们放下斧头使用电脑，而作为玩家（jiā）的你，会经（jīng）营一家小咖（kā）啡（fēi）店，在深夜为顾客们制作他们（men）需要的饮料并（bìng）倾听他们的烦（fán）恼。
一个隐藏的技能是，你可以制作一杯特（tè）殊配方的饮品，或（huò）许可（kě）以帮助（zhù）狼人顾客抑制他们的（de）兽性。但更多时候，玩家扮演的是一个更为沉（chén）默的旁观者（zhě），你倾听不同的顾客在深夜咖啡馆里（lǐ）分享彼（bǐ）此的故事，他（tā）们的情感（gǎn）羁绊从咖（kā）啡馆这个（gè）空间逐渐蔓延（yán）。
在时间的（de）流逝（shì）里，你（nǐ）开始好奇这些游戏角色所经历的故事，你开始关心他（tā）们（men）未来的人生走向，在自（zì）我与（yǔ）他者之间，你能把关注投掷于他（tā）人，并对这个世（shì）界上本与你陌生（shēng）的人，有更（gèng）多共情。
在喝咖啡的（de）过程（chéng）中，只要你或多或少感受（shòu）过这种微（wēi）妙的柔软和乐趣，那咖啡（fēi）馆的存在，就显得格（gé）外（wài）温（wēn）情（qíng）有趣。
参考文献：篝火（huǒ）营地，《Coffee Talk》评测（cè）7.5分，一（yī）杯醇香的咖啡，一（yī）次（cì）灵魂的碰撞
