作者（zhě）|咸鱼鱼

           监制|吴怼怼

在拼多（duō）多（duō）把游（yóu）戏（xì）化（huà）打法（fǎ）在电商领域“发扬光大”后，无形之中（zhōng），互联网产（chǎn）品都开始内嵌各种小（xiǎo）游戏。

         

美团一页「我（wǒ）的」页面里，横置（zhì）着“团（tuán）团爱消（xiāo）除（chú）”、“美食小（xiǎo）镇”、“守卫羊村”、“答题（tí）赚钱”、“数（shù）字（zì）涂色”、“噶（gá）了个羊”等四（sì）十多款游戏（xì）。

         

支付（fù）宝的入口中，即便是（shì）不（bú）玩游戏（xì）的人，也知道蚂蚁森林和蚂蚁庄园。

         

如果打（dǎ）开淘宝，游戏的版（bǎn）图则（zé）更加具体。「欢乐互（hù）动（dòng）」按钮下，用整整两屏的空间（jiān）来放置这（zhè）些小游（yóu）戏，而游戏种类之丰（fēng）富（fù），堪称是游戏类（lèi）型的大汇（huì）总（zǒng），从塔防类（lèi）游戏、经营类游戏到棋牌类游戏、合成类游（yóu）戏再到策略类游戏，几乎APP商店里有的（de），这里（lǐ）也（yě）有。

       

 游（yóu）戏不再（zài）是（shì）游戏厂商的专（zhuān）属，电商、社交、本地生活，多（duō）个领（lǐng）域（yù）的互联网产品（pǐn）都（dōu）踏上（shàng）了游（yóu）戏化的征程。产品（pǐn）经理把游戏化理念从需（xū）求变成原型，再投入实践（jiàn），营销人员（yuán）则从（cóng）增（zēng）长的角度，思考游（yóu）戏化的潜在影响力。

         

在更（gèng）隐（yǐn）秘的一（yī）角（jiǎo），甚至诞生了一批规模化、批量化的SaaS方案服（fú）务商，他们以在APP中嵌入游戏化互动场景（jǐng）为卖点，一边放大（dà）「游戏（xì）化」的（de）魔力，一边兜售（shòu）增长故事。

         

然而，这些移植（zhí），这些嵌入，真的（de）如（rú）其所（suǒ）述，能成为颠（diān）覆（fù）和（hé）重塑商业的关键部分吗？

          

 01 

互联网产品游戏化的（de）两种趋势

     

非游戏APP与「游戏化」的结合，主要（yào）分两种，一种我们可（kě）以称（chēng）之为嵌入式，一种是场景（jǐng）式（shì）。

         

比如美团、淘宝、京东，就（jiù）单列出一个页面，专门嵌（qiàn）入完整的（de）小游戏，这些（xiē）小游戏并不一定和产品本（běn）身（shēn）赛（sài）道、行业相关，但往往具备着（zhe）会重复打开、易上（shàng）手的特点，如美团APP中内嵌的小游戏贪吃龙、团（tuán）团爱消除等，大多是（shì）一些（xiē）经典、常见的小游戏。

         

而场（chǎng）景式的（de）游戏化，则更隐性（xìng）一些，是将游戏元素与产品进行（háng）结合，这种游戏化其实早就已经（jīng）被（bèi）各（gè）大APP熟练应用。

例如在电商APP中（zhōng），经常会有设置了积分奖励（lì）的任务中心，用（yòng）户浏（liú）览商品（pǐn）、收藏商（shāng）品、分享（xiǎng）商品（pǐn）时，都会有一个积分+10的提示或效果，在教育类APP中（zhōng），用（yòng）户（hù）每学完一个部分（fèn），就能获得相应的徽章，尤其（qí）是在记单词APP里，这是最常见的（de）游戏化手段（duàn）。

         

《游戏化思（sī）维》一书对此进行过（guò）具体（tǐ）阐述，书中（zhōng）指出，PBL三要素：点数（point）、徽章（zhāng）（badge）、排行榜（leaderboard）是最基本的游戏（xì）元素，也被（bèi）普遍地应用于（yú）游戏化，几乎大多数游戏化（huà）系统的（de）建立都从PBL开始（shǐ）。

         

不过（guò），这三个游戏化元素在互联网产品中虽然常见，但（dàn）在大多数人看来（lái），并不（bú）像书中描述（shù）的那样颇有奇效（xiào），更多是（shì）一种常规化的存在。甚至有不（bú）少用户（hù）认为，互联网（wǎng）产品们虽然采取了游戏化设计，但最终（zhōng）效果往往（wǎng）是将游戏化作为（wéi）一种廉价的营销技巧。

         

淘宝的淘金币、支付宝的蚂蚁森（sēn）林，以及拼多多的多多果园（yuán），确实是成功的（de）游戏化设计，但它们（men）的成功和产品的用户体量是密切相关的。

         

在更普遍的实践里，游戏化设计（jì）到底（dǐ）能（néng）带来（lái）多大的收益，以及对（duì）整（zhěng）体APP数据的影响，仍旧充满争议。

         

一部分人（rén）认为不少产（chǎn）品辛（xīn）辛苦苦加入成（chéng）长体系、排（pái）行（háng）榜、徽章等（děng）一（yī）堆功能后，用户却不买单，活跃度没（méi）有提高，或者（zhě）用户（hù）仅（jǐn）仅（jǐn）是热了一下，就凉了过去再也没有醒来。

         

另一部分人则认为，对于部分工具类（lèi）、资讯类产品来说，低频且严肃性的内容（róng），鲜少能留住用户眼球，这就需要一（yī）个“抓手”用（yòng）以强化（huà）APP和用（yòng）户间（jiān）的联系，而（ér）游戏化显然是近在眼（yǎn）前（qián）的选择。     

       

 02 

集邮式游戏化背后的业务导（dǎo）流

         

         

不过，虽（suī）然（rán）大众评价两极，看法迥异，但从（cóng）互联网产品们一个接一（yī）个堆小游戏的（de）动作看来（lái），游戏化的（de）确（què）实被视为一种武器（qì）。

         

从淘宝「欢乐互动（dòng）」页面（miàn）手机两屏都装不下的芭芭农场、运动银行，到美团（tuán）里躺着（zhe）的四十多款消消乐和贪吃（chī）龙们，集邮式游戏化设计不仅常（cháng）见，还（hái）有着（zhe）越演越烈之势。

         

那么，疑问也随之浮现（xiàn），这些单（dān）纯而简单的（de）点（diǎn）击上瘾游戏，虽然能将部分用户留下，但留（liú）下的意义在哪？

         

其（qí）实，所有的“集邮”都有目的可（kě）循（xún），在货架似的小游戏（xì）页面背后，是平台（tái）对流量的二次分配。

         

以（yǐ）淘宝小游戏为例，淘宝中内嵌的大多数小游戏，都是（shì）互联（lián）网上随处可见的消遣游戏，它们简单（dān）、轻松、单细胞，但和其他小游（yóu）戏不一样（yàng）的是，淘（táo）宝内嵌小（xiǎo）游戏的奖（jiǎng）励，往往是平台实物红包以及（jí）商品（pǐn）优惠券，游（yóu）戏复活（huó）则链接着与站内业务（wù）相关的诸多动作，比如加体力，就需要将小游戏分（fèn）享给好友（yǒu），或者观看电商直播、浏（liú）览10S商（shāng）品等。

         

美团亦是如此，餐（cān）厅经营（yíng）小（xiǎo）游戏的承接页（yè）面是美团外卖，小美果园则链接着（zhe）领券中（zhōng）心，即（jí）便（biàn）没有（yǒu）直接链接到具（jù）体的业务，用户也可以在不同的小游戏中获取通行的（de）点数——“小团币”，以便在购买其他商品或服务时（shí）抵现。

         

而除了美团、淘（táo）宝（bǎo）这样（yàng）的集邮（yóu）大户外（wài），其他互联网产品也在游戏化（huà）的路上付（fù）出（chū）了（le）不少努力，高（gāo）德（dé）内置（zhì）了「小（xiǎo）德爱（ài）消除」和「领水果」，QQ音乐则上线了music   zone装（zhuāng）扮空间和M—pets用来（lái）养小猫小狗（gǒu）小兔子。

         

不过（guò），从实际体验来看，这些同质化的游戏，在大多数（shù）时候（hòu）并不能唤醒用户的手指。而美团、淘（táo）宝们（men）大（dà）力出奇迹的集（jí）邮式游戏化设计，也并不能被（bèi）批量复制，成本与用（yòng）户基数是一条鸿沟，中小体量（liàng）的互联（lián）网产品们与（yǔ）其吭（kēng）哧吭哧追数量，不如埋（mái）头搞质（zhì）量。

         

最（zuì）近热传的（de）keep组织线上跑比赛卖奖（jiǎng）牌卖了（le）5个亿就是近在眼前的例子。运动健身（shēn）产品搞徽章（zhāng）、搞排（pái）行升级早已经是行业通行公式了，但为什么只有keep的徽章爆红，甚至跻身闲鱼成为硬通货，关键其实在于用（yòng）户洞察，徽章（zhāng）到处都有，但（dàn）玉桂狗和捕梦花丝（sī）这（zhè）么可爱的联名（míng）徽（huī）章还是（shì）不多。

         

当（dāng）然，举keep的例子（zǐ），并不是说（shuō）卖漂亮的徽章就（jiù）行，徽（huī）章背后（hòu）的分享（xiǎng）动（dòng）机、获得机制、发售（shòu）数（shù）量，以及它所匹配的线上跑类型，共（gòng）同构成了这5个亿的销售，而并非只卖漂（piāo）亮（liàng）的徽章。还有最关键的一点，它是Keep，是（shì）运动健身垂类的top产（chǎn）品，所以是它组织（zhī）的线上跑（pǎo）能卖掉徽章（zhāng）。

         

 03 

一（yī）币两面（miàn）仍是（shì）需（xū）要关（guān）注的角度

         

         

虽（suī）然游戏化思路已经融（róng）入大多数（shù）非游戏APP的肌理之中，但埃米·乔（qiáo）·金在《产（chǎn）品游戏化（huà）》一（yī）书中（zhōng）给出（chū）的警告仍然（rán）值得我们聆听。

         

“试图通（tōng）过外部奖励来促进长期的用户黏性（xìng），是一种愚蠢的（de）办法。如果指标和奖励是产（chǎn）品设计里发生的主要事（shì）件，那就意味着你的产（chǎn）品是浅（qiǎn）薄的或（huò）者是易受（shòu）操控的，并不会对用户产生长期的吸引力。更糟糕的是，你或许扼制了（le）用（yòng）户的创造力和热情而不自知（zhī）。”

         

目前，市面（miàn）上（shàng）已（yǐ）经诞（dàn）生了（le）一批规（guī）模化、批量（liàng）化的（de）SaaS方案服务商，他们（men）建立了庞大的（de）小游戏库，并宣称（chēng）「游戏（xì）化已成为非（fēi）游戏APP标配」，并极力渲染产品接入各类小游（yóu）戏后所带来的多（duō）层次体验和价值（zhí），但却丝（sī）毫不提及更深层次（cì）的（de）问（wèn）题。

         

事实上，游戏（xì）化营销的优（yōu）点突出，缺点也同样明显。以（yǐ）电商行业每年的节（jiē）点促销为例（lì），其奉行（háng）数（shù）年的游戏化营销掀（xiān）起（qǐ）过（guò）多大的追捧，一度就（jiù）引起（qǐ）了多大的反感，永远完不成的（de）任务，总（zǒng）也砍不（bú）到底的价格，不（bú）仅吸引着用户的注意力（lì），也（yě）刺（cì）激着用户的怒（nù）气值。

         

英国游（yóu）戏开发商玛格丽特·罗伯逊（xùn）也曾发出这样的讨（tǎo）论“如今，游戏化这个词的使用导致（zhì）了游（yóu）戏设（shè）计中的本末倒置，我们把游戏（xì）体验中最（zuì）不重要的（de）部（bù）分（fèn）拿出来当成了核心。点数和徽（huī）章并不比设计出的网站、应用程序（xù）和（hé）会员卡更（gèng）接近游戏本身，它们是游戏中最不重（chóng）要的，与游戏化想（xiǎng）要的丰（fēng）富的认知、情（qíng）感和社会因素（sù）都（dōu）没什（shí）么关系”

         

而非游戏APP拥抱游（yóu）戏（xì）化的本质，实际上是临门一脚、锦上添花，它（tā）会给产品带去（qù）互动，带去流量，但无法借由游戏化让一个（gè）缺乏用户价值（zhí）的产品成功。

         

再则，一个需要明（míng）确的边界是，当互联网产品选择以游戏化设计（jì）来（lái）增加（jiā）app打（dǎ）开频次和在线时长时，有没有（yǒu）设定相应的界限。游戏媒体（tǐ）「游戏葡萄」曾（céng）指（zhǐ）出（chū）“如果电商营（yíng）销活动被认定为网络（luò）游戏，则需（xū）要（yào）经（jīng）营更（gèng）为严苛的（de）合规措施，最大的问题就是（shì）版号。”

         

在过（guò）去（qù）数十年里（lǐ），互联网（wǎng）行业在不断突进，从去年的（de）元宇宙，到（dào）今年的（de）chat gpt，新技术引发的（de）想象，在更新普通人认（rèn）知的同时，也让（ràng）互联网公（gōng）司变得无（wú）比焦（jiāo）虑，而这（zhè）背后，也揭示（shì）着“数字达尔文主义（yì）”的残（cán）酷。

         

并（bìng）不是所有的互联网产品都需要一个果（guǒ）园，也不是消除游（yóu）戏（xì）魅（mèi）力过大，在小（xiǎo）游戏（xì）被批量嵌入的背后，有多少出于真（zhēn）实的需求（qiú），又有（yǒu）多少来自掉（diào）队的恐惧？