创（chuàng）业难，守业（yè）更难（nán）。即便是曾（céng）经（jīng）称霸糖果市场十数年（nián）的徐福记，也不（bú）可避免地遇到了中年危机，不得不奋力自救。

作者（zhě）：朱（zhū）末（mò）来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

随（suí）着春节的脚步越来越近，身边（biān）的“年味”越来越（yuè）浓了。

 

琳琅（láng）满目（mù）的采购清（qīng）单里，自然（rán）少不了（le）象征甜蜜与喜悦的糖果蜜饯。在不少（shǎo）人的童（tóng）年回忆里，色彩斑斓的糖果（guǒ）区，就（jiù）是（shì）超市里最“夺目”的风（fēng）景线。

 

而在众多（duō）杂（zá）牌（pái）糖果中（zhōng），“徐（xú）福记”如（rú）同一（yī）个有编制的大（dà）部队：酥（sū）心（xīn）糖、水（shuǐ）果糖、牛轧糖、软糖……无论什么的品（pǐn）种，总能在这里找到。久而久之，徐福（fú）记也成（chéng）了春（chūn）节的特有符号，和对联、烟花（huā）一样充满仪式（shì）感（gǎn）。

 

作为一代糖果（guǒ）大王，徐福记（jì）不仅连（lián）续17年（nián）位居散装年糖和（hé）包装年糖市（shì）场第一，年（nián）销60亿元。其中“新年糖”系列，在巅（diān）峰时还创下年销售增速（sù）20%的成绩，可谓家喻户晓。

 

然而（ér），盛极（jí）而衰的命运，徐福记（jì）也（yě）未能幸免。随着“低糖低卡”风的盛行，加上电商的冲击（jī），徐福记（jì）不再炙手可热（rè），还（hái）多次被（bèi）传失宠于母公司雀（què）巢，沦为弃子。

 

三十（shí）年河（hé）东，三十（shí）年河西。糖果（guǒ）这项“甜蜜事业”，早已（yǐ）从徐福记的业绩担当，变成了如今的烦恼负（fù）担，这样的（de）反转局面，恐怕（pà）连徐福记自己也始料未及。

02卖身雀巢形势突变，徐福记业务每况愈（yù）下

雀（què）巢和徐福记的（de）联手，一（yī）度被认（rèn）为是（shì）强（qiáng）强联（lián）合，两者将（jiāng）达到新的（de）高峰。

 

在雀巢看来，收购徐福记不仅可（kě）以扩充自己在（zài）糖果这个品类上的缺口，并且徐（xú）福记深耕多年（nián）的营销渠道和散装柜资（zī）源，也能为己所（suǒ）用（yòng），是“稳赚不赔”的生意。

 

而对徐福（fú）记来（lái）说，雀巢可以带来大量资金和研（yán）发（fā）投入，巩（gǒng）固在市（shì）场上的地位，二者自然一拍即合。很（hěn）快，雀巢（cháo）全球三大糖果研发（fā）中心（雀巢东莞研发中（zhōng）心）之一就落户徐（xú）福记，还请来（lái）了（le）欧洲巧克力大师指导产品，解决徐福记的后（hòu）顾之忧。

 

初入（rù）巨头麾下，徐（xú）福记的表现也的确给力。2013年，徐福记销（xiāo）售额突（tū）破60亿元，为雀巢（cháo）中国至少贡献了20%以上的营业收入。

 

然而，好景不长。2015年，全国糖果市场首次迎来负增长。根据Foodaily的（de）数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率（lǜ）只有2%，市场不断萎缩。

 

糖果市（shì）场的增长减速，一（yī）方面是健康生活（huó）的需求，一方（fāng）面是消（xiāo）费升级带来（lái）的转向。随（suí）着世卫组织发（fā）布“每日糖摄入量25g”的饮食指（zhǐ）南，“零糖”、“零蔗糖”、“代（dài）糖”成为新潮流，消费者对（duì）于糖果购买欲望大幅下降（jiàng）的（de）同时，徐福记的品牌号召力也（yě）随（suí）之下滑。

 

再加上物质生活的逐渐丰富，糖果已不（bú）再具备稀缺性（xìng），年轻一代有了（le）更多的消（xiāo）费选择（zé）。徐福记（jì）的（de）竞争对手，从（cóng）单纯的糖果，扩（kuò）大至整个休闲食品品类，三（sān）只松鼠、良品铺子、百草味等品牌强势崛起，高度内卷下，徐福（fú）记的优势不（bú）再（zài）明显（xiǎn）。

 

雪上（shàng）加霜的是，线上购物的（de）兴起（qǐ），让渠道迎来了大（dà）洗牌。沉浸在往日线（xiàn）下辉煌（huáng）的徐福记，未能抓住黄金机（jī）遇（yù），直到2018年才开始转型线上，最终落后一步，经营业务每况愈下。

 

2014年，徐福记市场份额（é）跌至（zhì）国内第三，往日风光不（bú）再；2019年，徐福（fú）记的营收只有50亿元，雀巢（cháo）的（de）态度（dù）因此急（jí）转直下，不仅（jǐn）在财报（bào）中（zhōng）将徐福（fú）记归到“其他收入”，不再单独（dú）展示，甚（shèn）至（zhì）多次被传将被（bèi）抛售，岌岌可危。

 

2019年末，临近春节之际，新冠疫情突然爆发（fā），让徐福记（jì）的处境（jìng）愈越发艰难。要知道，过往（wǎng）春（chūn）节期（qī）间糖果销售情况，能占到（dào）徐福记（jì）全年40%的（de）销售额，直白来说，春节的销售成绩，很（hěn）大（dà）程度上决定了徐福（fú）记的“钱途（tú）”，就地（dì）过年的政策，让年味（wèi）消散不（bú）少，徐福记的（de）营收增（zēng）速（sù）一再放缓。

 

恶性（xìng）循环下，徐福记（jì）又（yòu）因食（shí）品（pǐn）安全问（wèn）题，陷（xiàn）入（rù）舆论的漩涡。2022年4月，广州市市场监督管（guǎn）理局发布《食品安全监（jiān）督抽检信息（xī）》，其中徐福记“法式薄饼”霉菌项目不合格。

 

无独有偶，2022年8月，有消费者反应自（zì）己在（zài）某平（píng）台（tái）徐（xú）福记官方旗舰店购买的徐福记卷（juàn）心酥中，发（fā）现了活（huó）虫。在（zài）后续的调解（jiě）过程中（zhōng），徐福记（jì）提出产品已明（míng）显受潮，无法判断产（chǎn）品存放条（tiáo）件如何，无论如何，烘焙产品出现虫子（zǐ）不可能是出厂时造成的。

 

种种危机之下，徐福记的转（zhuǎn）型迫在眉睫。

 

03动作频（pín）频（pín）力求破（pò）局，徐（xú）福记未来何去何从

 

事实上，为（wéi）了挽回颓势，徐福记一直走在“谋变（biàn）”的路上。

 

为了解决品（pǐn）牌年轻（qīng）化的问题，徐福记开始与流量（liàng）明（míng）星合作。2019年7月，徐（xú）福记邀请新生代小（xiǎo）花（huā）欧阳娜娜，推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛（niú）奶、椰子脆谷”三款（kuǎn）新口味的沙琪玛；紧接着，12月25日，徐福记宣布人（rén）气（qì）偶像（xiàng）赵丽颖（yǐng）成为新一代形象（xiàng）代言人，此前，曾（céng）志伟曾长期作为徐福记的（de）代言（yán）人。

 

除此之外（wài），徐福记还开启了热度很高的跨（kuà）界联（lián）名（míng）合作，先是携手（shǒu）喜茶，限量推出“喜（xǐ）茶x沙（shā）琪玛（mǎ）”面包（bāo），后（hòu）又和宝可（kě）梦、泡泡玛特联名（míng）推出限量版礼盒（hé）。为了（le）满足消费者的（de）新（xīn）奇和趣味性需（xū）求，徐福（fú）记还推出了12生肖造（zào）型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等，打造适合（hé）年轻人的“社交货（huò）币（bì）”。

▲徐福记中国x喜茶联合推出的限时赏味“沙琪玛（mǎ）包”

 

在产（chǎn）品研（yán）发上，徐福记更是不遗（yí）余力，开（kāi）足马力聚焦“健康、营养”，推出（chū）了（le）和（hé）以往完（wán）全不同（tóng）的产品，包括0脂0糖（táng）0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗（zhè）糖的五谷牛奶酥、含有宁夏中宁枸杞的话梅糖（táng）等（děng），淡化“新年糖”的固有印象。

 

2022年，徐（xú）福记（jì）在成立30周年之际，一次（cì）性推出30大系列200余个新（xīn）品，产（chǎn）品种（zhǒng）类多达1400多种，并喊出（chū）了“美味聚福气，天天徐福记”的（de）新品牌（pái）口（kǒu）号，向休闲（xián）零（líng）食领（lǐng）域全面进军。

 

虽然徐福记动作频频，但业内对徐福记（jì）的前景看法（fǎ）不（bú）一。毕竟，在众多细分领域，已经存在太多的休闲零食巨头，坚果、蛋糕（gāo）、卤味、辣（là）条……几乎没（méi）有太多的空间让（ràng）给（gěi）后来者，徐福记的翻身仗，恐怕没那么好打。

 

以（yǐ）坚果（guǒ）为例，徐福记（jì）想要和（hé）布局（jú）线上多年的（de）坚果品牌（pái）们竞争（zhēng），难度着实不小。尽（jìn）管徐福记（jì）电商营（yíng）收（shōu）占（zhàn）比在不断提升，但仍旧没有改（gǎi）变线上渠道弱（ruò）势（shì）的状态，加（jiā）上电（diàn）商（shāng）红（hóng）利的（de）消失，对（duì）徐福（fú）记（jì）的加成也大打折扣。

 

目前，徐（xú）福记的坚果+糖果（guǒ）礼包（bāo）仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今，底下（xià）商品评论不过（guò）20W+，反观（guān）三只（zhī）松鼠家产品（pǐn），平均在300W-500W。

 

但徐福记也并非没有胜（shèng）算。徐福记的优势在于（yú），比起众多依靠代（dài）工模式迭（dié）代（dài）产（chǎn）品，爆款（kuǎn）出来后就销声（shēng）匿迹的网红品牌，徐福记基本立足自生产（chǎn），不仅拥有4家工厂，还包括38个现代化（huà）车间，126条自动（dòng）化生产（chǎn）线，很多（duō）品类都经过了多年的（de）市（shì）场检验（yàn），更能保证（zhèng）链条的（de）完（wán）整性和可靠性。

 

为了进一步增强竞争力，徐福（fú）记还扛起“新国（guó）货”出海的大旗，凭（píng）借着沙琪玛、凤梨酥、酥心糖等拳头产品的影响力，在海外（wài）市（shì）场实现了（le）快（kuài）速（sù）增（zēng）长，这也给了徐（xú）福记应对未来冲（chōng）击的底气。

 

创业难（nán），守业更（gèng）难。即便（biàn）是曾（céng）经称霸糖果市（shì）场（chǎng）十数（shù）年的徐福记（jì），也（yě）不可避（bì）免地遇（yù）到了中（zhōng）年危机，不（bú）得不奋力自救。

 

犹（yóu）记得过往意气风发之时，徐福记曾许下要做“百亿百年”公司（sī）的愿景。历经大起大（dà）落，在一系列“改头（tóu）换面”的行动（dòng）过后，徐（xú）福记的雄心壮志（zhì）最终能否实现，时（shí）间（jiān）自（zì）会（huì）给出答案。

 

（本文图片来自网络）

 

参（cān）考资料：

1.IC实验室《被时代抛弃的糖果巨人（rén）：徐福记（jì）三十年商业沉浮史（shǐ）》

2.纳食《糖（táng）果（guǒ）大王曾年销60亿，后卖身外资难（nán）挡（dǎng）颓势（shì），赵丽颖都救不了？》

3.伯虎财（cái）经《从糖果一哥到零食巨头，徐福记靠什么（me）实现增长？》