广告，这东（dōng）西。
就2个（gè）字，却难倒一（yī）批（pī）人。
易说不易做！所（suǒ）有人（rén）都可以（yǐ）夸夸其（qí）谈，甚至直接开干。没有（yǒu）人不会干，只是干得好与坏。
那到底（dǐ）什（shí）么才叫广告？
今（jīn）天我想从 “广告” 这二个字（zì）的字（zì）面意思，聊点最基础也经常被遗忘（wàng）的。

广告广告（gào），就是4个字：广而告（gào）之。
这应该是对 “广告” 最简单（dān）直观（guān）的解释。
但是从（cóng）这好像也看不出什么，我们不（bú）妨拆解一下 “广而告（gào）之（zhī）” 这4个字。
“广” 就是广（guǎng）泛，广泛什么呢（ne）？
就是广（guǎng）泛（fàn）传播。
“告（gào）之” 就是（shì）精准传达，传达（dá）什么呢？
就是（shì）传达信息（xī）。
信（xìn）息（xī）传达（dá）给谁呢？当然是目标用户。
你得让他们接（jiē）收到信息，并快速（sù）看（kàn）懂。
一句话就是（shì），你要把你（nǐ）的（de）关键（jiàn）信息，精准传达给目标（biāo）用户，并（bìng）且他们能很快理解，最好（hǎo）还能带（dài）来有（yǒu）效的传播。
所以，“广泛传（chuán）播，精准传达，用户秒懂”，直到现在一直都是我（wǒ）理解广告的一个小方（fāng）向。
这也是广告要广而告之有的3个关键项。

01 

广泛传播（bō）
如果你跟（gēn）老板说花500元做个（gè）广告，可以形成病（bìng）毒式传播，覆盖1000万人，我想没有哪个老板会（huì）拒绝。哪怕是传（chuán）播人（rén）群并不精（jīng）准（zhǔn）。
对不对？
一提起做广告（gào），基本所有品牌肯定都是（shì）要传播的。
江小白品牌总监叶明有说过（guò）：不能（néng）产生（shēng）二次传播的广告（gào）都是耍（shuǎ）流氓。
这个观点我是认（rèn）同（tóng）的，不（bú）管是哪（nǎ）一种形式（shì）的二次传播（bō），反正都（dōu）得有一（yī）定的传播与扩散。
像江小白、杜蕾斯、小米（mǐ）、网易、元气森林（lín），甚至是脑白金（jīn）、铂（bó）爵旅（lǚ）拍等都是最好（hǎo）的（de）例（lì）子。
广泛传播（bō）又可以分为二种。
一种是我（wǒ）们常（cháng）规理解的（de），通过一系（xì）列走心广告内容带动大规模传播，进而积累（lèi）品牌。
比如之（zhī）前（qián）的网易云（yún）音乐地铁广（guǎng）告。

再比如去年横（héng）空出世，火遍全网的B站（zhàn）《后浪》，甚至是破圈引发了全民现象级讨论（lùn）。


另一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的（de）广告语（yǔ），去让用户（hù）口口相（xiàng）传。
比如怕上火，喝王老吉（jí）。

再比如大家都朗朗上口的OPPO广告语：充（chōng）电（diàn）5分钟，通（tōng）话（huà）2小时。


很明显，一（yī）个是（shì）群攻，一个是单攻。前者是现在流行的社会化传（chuán）播，追求刷屏（píng）；后者大概是华杉老师写的《超级符号（hào）就（jiù）是（shì）超级（jí）创（chuàng）意》中（zhōng）提出的“播传”，追求心智占领。
二者各有利（lì）弊。
就像小马宋老（lǎo）师分析的（de），概括一下就是：
常规社会化传播我们是比较了解的，最大的特色就是传播量非常大，甚至（zhì）形成病（bìng）毒式扩散（sàn）。
但（dàn）是它需要大量多次的内（nèi）容创造，不断翻新花样，创作成本非（fēi）常高。而且广告内容不统（tǒng）一，不易于记住品牌的核心卖点。
而华杉（shān）老师提出的 “播传”，就是（shì）一个广告语，不（bú）仅（jǐn）是说给你的（de）广（guǎng）告受众听的（de），还（hái）是为（wéi）消费者创造了（le）一句话，让他说给别的消费（fèi）者（zhě）听（tīng）。
消费（fèi）者（zhě）是（shì）不（bú）善于（yú）总结，他就算觉得你的产品好，也很难总结（jié）出（chū）一句（jù）话告诉别人。播传就（jiù）是总结出（chū）一句话，让消费者告诉别的消（xiāo）费者的时（shí）候来使用。
比如（rú） “困（kùn）了累了（le）喝红牛”，“伯（bó）爵旅拍，想到哪拍就到哪拍”，“吃完喝完嚼益（yì）达”，“农（nóng）夫山（shān）泉，有点甜”。
不过，这种广（guǎng）告（gào）基本不会大规模扩散，更多是用户在推（tuī）荐产品的时候会用。
不管（guǎn）怎么（me）说，二者都是属于传播的范畴，没有绝对的好坏，大家可以聪明（míng）的使（shǐ）用。

02 

精准传达
如果广告传达不（bú）出任（rèn）何有效信（xìn）息，那还叫（jiào）什么（me）广告？
在品（pǐn）牌方看来，广（guǎng）告是（shì）要把（bǎ）想说的话告诉消费（fèi）者。但（dàn）现实总是比（bǐ）较残酷的，大多数情况下，消费者（zhě）并（bìng）不（bú）明（míng）白广告（gào）想要表达什么（me）。
这就（jiù）是为什么我们（men）一直强调广（guǎng）告是艺术，也是科学（xué），需要精准的创（chuàng）作。

首先，策略要够精准。

我们做一个广告，不是创意先行，也不（bú）是文（wén）案先行，更（gèng）不是渠（qú）道先（xiān）行，而是必须先（xiān）建立（lì）在我们的整体策略（luè）上。
广告，是（shì）品牌策略的具象化表达（dá）。
一个广告人（rén）值（zhí）钱不值（zhí）钱，很大一个（gè）差距就是在这。因为知道为（wéi）什么要做（zuò）这个广告，比知道做什（shí）么，甚至是怎么做更重要。
你得首先搞清（qīng）楚为什么要去做（zuò）这个广告，要（yào）解决什（shí）么核心（xīn）问题，要（yào）达到什么（me）目的？然后去考虑怎么做，基（jī）于（yú）什（shí）么概念（niàn），用怎样的创意等等。最后，才是执行做什么。

其次，信息要（yào）够（gòu）精准。

我看不（bú）得一种广告，就（jiù）是（shì）包含一大堆信息，巴不得所（suǒ）有内容都塞到广告里去，就怕自己的卖点没有列完（wán），感觉不（bú）说（shuō）出十几二十个产品优势都不能算大品牌。
明眼人（rén）都知道（dào），这就是没自信嘛。
本身就没啥亮点（diǎn），硬是弄一（yī）些有的（de）没的点找存在感。
信息可以多，但它应该是（shì）多而（ér）不（bú）乱，都是在围绕某一（yī）二（èr）个中心点。能把（bǎ）一个点传（chuán）达（dá）出去（qù），就已经很了不起了，不是吗？
罗瑟·里（lǐ）夫斯有（yǒu）一个广告营销经典的USP理论，要求向消费者说一个“独（dú）特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。

这个 “独特的销售主张” 不（bú）会多，往（wǎng）往就（jiù）是一个点，它（tā）揭示了品牌的一（yī）个精髓（suǐ），并能（néng）够强有力的、有说服力的去（qù）证实它的独特性。
1）每一个广告都必（bì）须对消费者（zhě）有一个销售的（de）主张，强调（diào）产品具体（tǐ）的特殊功（gōng）效和利益，给予消费者一个明确（què）的利益承诺；
2）必须是（shì）唯一（yī）的、独（dú）特的，是其他同（tóng）类（lèi）竞争产品（pǐn）不具有或没（méi）有宣传过的说辞；
3）有强劲的（de）销售力，这一项主张必须很强，足以影响成（chéng）百（bǎi）万的社会公众（zhòng）。
USP理论强调的这3个点，大家做广告（gào）时可以参考。

另外，目（mù）标人群也（yě）要够（gòu）精准（zhǔn）。

既然是精准传达，那除了（le）策略要够（gòu）精准，信息要够精（jīng）准，你（nǐ）传达（dá）的（de）对象（xiàng）也一定是要精（jīng）准。
做广（guǎng）告不是拍电影，它不（bú）是拿来卖票（piào）房的，它是用来（lái） “攻下” 品牌的目（mù）标人群（qún）的，如果（guǒ）人群那头都搞蒙了，那估计整个广告都是蒙的。
我常说，好的广告文案，一（yī）定是能帮产品筛选出（chū） “合适” 的人，一拍即合。

如果你不确定广告信息是传达给谁，不够了解他们（men），你的广告针对（duì）的（de）是（shì）所（suǒ）有人，没（méi）有（yǒu）一个（gè）对应的细分目标群体，那就会丧失广告精准传达的穿透力。

广告不是（shì）做（zuò）给每一个人看，看不懂的（de）人就（jiù）应该看不懂，无感的就应该无感，甚至想（xiǎng）骂就应该（gāi）骂，那（nà）些真正的目标人群作何感受才（cái）是你我（wǒ）应该关（guān）心的。

比如之（zhī）前某游戏做的如下一波广告，虽然傻里（lǐ）傻（shǎ）气的，毫（háo）无所谓的美感，但我（wǒ）是打心底地佩服。

03 

用户秒懂
一个广（guǎng）告，出街了，钱（qián）也（yě）砸进去了。
如果消费者不懂，或者（zhě）不（bú）能马上get到，那也是白搭。
所以（yǐ），广告还有（yǒu）一个非常关键（jiàn）的项就是，消费者看完能懂，而且（qiě）是要秒懂！因为留给广告（gào）的（de）时间不多了，3秒？2秒？1秒（miǎo）？
有些人专门喜欢做一些消费者看不懂（dǒng）的（de）广告（gào），他们觉得消费者看（kàn）不懂，那才叫B格，有档次（cì）。
但其（qí）实对消费者来说，你的（de）存在可有（yǒu）可无，他根本（běn）没有像你关注自己那样关注你。
用现（xiàn）在大（dà）伙的说法就是：你（nǐ）可能（néng）自嗨了。
在我看来，想（xiǎng）让（ràng）消费者秒懂（dǒng），最直接有（yǒu）效的方（fāng）法就（jiù）是——说人话。
说人话就是你的广告，语（yǔ）言简单，视觉有指向（xiàng），通（tōng）俗（sú）易通（tōng），描绘出用户的场景感受，让人脑中充（chōng）满画面感（gǎn），最终让用户有感觉有（yǒu）共鸣有行动的欲望。
拒绝（jué）假（jiǎ）大空（kōng），拒（jù）绝（jué）纯粹为了显摆的辞（cí）藻和创意（yì），拒绝所谓高大上词汇的叠加。


不（bú）用把广告搞得花里胡哨，也不要刻意去复（fù）杂（zá）化（huà）广告，你只需要用消费者（zhě）的语言（yán），塑（sù）造出消费者熟悉的场景，或者打动消费者的情感，可能只需（xū）要（yào）一个点，消费者就（jiù）被征服了。
当然，想让人秒懂广（guǎng）告，在说人话的基础上技巧（qiǎo）也是有的（de），随便列（liè）举一些比如：
使用紧凑的短句（jù）、描（miáo）述（shù）细节、关联熟悉事物、形象化类比、场景化、多还（hái）原事实（shí）、多（duō）用动词（cí）和具体名词、故事化内（nèi）容（róng）、用好参（cān）照物、数据化（huà）展示、重（chóng）视图（tú）像（xiàng）化、采用对比（bǐ）、合（hé）理使用夸（kuā）张等等（děng）......


总之（zhī），如果（guǒ）一则广告传达给消费者之后，还（hái）要需要再（zài）解释一遍广告（gào）说的（de）是什么（me），你觉（jiào）得合适吗（ma）？
好了（le），就（jiù）说到这，希望对你有帮（bāng）助或者带来些许（xǔ）启发。