尤（yóu）金·舒瓦兹在《创新广告》中（zhōng）说到：
文案无法创（chuàng）造购买商品的欲望，只（zhī）能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧（jù）或者渴望，然后（hòu）将这（zhè）些（xiē）“原本就存在的渴（kě）望”导向（xiàng）特（tè）定商（shāng）品。
这就是文案（àn）写（xiě）手的任务所在（zài）：你要做的不是创造（zào）大众的欲望，而是将（jiāng）欲望（wàng）和痛点引导到你（nǐ）要的地方。
任何（hé）商品（pǐn）的价值只能从用户的需求和痛点（diǎn）体现出来（lái），别人不会莫名其妙地关心你的产（chǎn）品有多少优势，他只关心这东西能解决“我”什么问题。
而好的文案，就善于挖掘出（chū）用户的需（xū）求（qiú）痛点，并与产品相连接。

那问题（tí）来了，现实生活中有哪些已（yǐ）知的痛点（diǎn）和需求，我们能（néng）用（yòng）在文案中呢？
首先，自然（rán）不能不（bú）说马斯洛需求层次理（lǐ）论（lùn），这是绝对（duì）的老（lǎo）字号嘛，也即生理需求、安全（quán）需（xū）求、社交（jiāo）需求、尊重需求和自（zì）我实现需求。

任（rèn）何产品的价值（zhí）都可以在马斯洛五层需求中找到自己的位置，同样，任何痛点文（wén）案都可以（yǐ）从这五层需求找（zhǎo）到（dào）切入点。

不过，我（wǒ）们今天不（bú）详细（xì）说马斯洛（luò）需求定律，相（xiàng）信大家也没少看到。我想给大家分享的是，两套更为（wéi）具体的（de）痛点文案切入方向，都（dōu）是（shì）每个（gè）人（rén）赤裸裸的（de）需求和痛点（diǎn）。

01

李叫兽痛点文案（àn）的11种套路

这是营销（xiāo）达人李叫兽梳理出的痛点文案11种套路（lù），我觉得它对于（yú）文（wén）案人找（zhǎo）痛点切入来说，更为实用且见（jiàn）效（xiào）。

老（lǎo）贼这里借花献佛，结（jié）合案（àn）例给大家分享一下。

1）补偿自己

如果一个人觉得自己已（yǐ）经为别人或者某个目标付（fù）出很多了（le），他就（jiù）会想要一些“补偿”，犒劳一下自己。
基于这个痛点， 我们可以（yǐ）描绘一下你的用户当下面临（lín）着什么任（rèn）务，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心（xīn）血，越具体越细节就越能（néng）打动人。
最后告（gào）诉TA是时（shí）候应该（gāi）补（bǔ）偿一下（xià）自己了，你的产品又是如何让用（yòng）户“犒劳”自己的。

你说（shuō）失恋了

我说（shuō）搬个新家（jiā）吧

“你可以住（zhù）得更好一点”

2）补偿（cháng）别人（rén）

如果一个人觉得别（bié）人为了他付出很多（duō），而自己却（què）回报（bào）很（hěn）少，那他（tā）就会产生对别人的（de）愧疚感，想（xiǎng）要做出一些补偿别人的行为（wéi），以求心安。
基于（yú）这个痛点， 我们就要好好思考一下谁在过去为你的目（mù）标用（yòng）户付（fù）出过，牺牲过，患难过（guò），特别是他们（men）在（zài）哪（nǎ）些（xiē）情境下为（wéi）你的用户（hù）付（fù）出的（de），要超（chāo）过用户为他们（men）的回报（bào）？制造一种用户对别人的亏欠感。
最（zuì）后告诉TA应该回报身边的那些人，并告知为什（shí）么你的（de）产品（pǐn）可以作为这种补偿！

3）落后（hòu）心理（lǐ）

每（měi）一个人都不想落后于人，特别是那些跟我们相似的人，或者我（wǒ）们觉得本应该落后于自己的（de）人（rén）。
落后（hòu）心理实质（zhì）上是（shì）一种“ 人有我（wǒ）无 ”的心理，一旦（dàn）有（yǒu）这种心理就容易激发出自己要想改变的（de）行为。
基于这个（gè）痛点（diǎn）， 我们（men）写文案的时候就要营造出这（zhè）种用户差别（bié），形成落差感。

奥美（měi）《我害怕阅（yuè）读的人》

“我害怕阅读的人（rén）。一（yī）跟他们谈话，我就像一（yī）个透明的人，苍（cāng）白的脑袋无法隐藏。”

4）优越心理

如果一个人觉得（dé）一个产（chǎn）品（pǐn）能让（ràng）他获得优（yōu）越感，能够做（zuò）到（dào）人无我有，甚（shèn）至是（shì）超越（yuè）很多人，他就更愿意选（xuǎn）择（zé）这个。
基于这个痛（tòng）点（diǎn），我们首先要清（qīng）楚用户想做好什（shí）么事，你（nǐ）的产品是（shì）怎么帮他做好这件事的。
文案就要（yào）突出比起别人的做法，使用你的产品（pǐn）能够给用户带（dài）来什么优势，让用户（hù）产生（shēng）对比。

奥迪A8L

“等（děng）级划分一切，你划分（fèn）等级”

5）择优心理

如果（guǒ）有两个选（xuǎn）择摆在用（yòng）户面前，花费（fèi）同样（yàng）的成本，一个选（xuǎn）择明显看起来更（gèng）合理，那么用户就会（huì）选（xuǎn）择这个。 
基（jī）于这（zhè）个痛点，我们首先要指明你的产品能帮（bāng）用户完成（chéng）什么任务，用户使用（yòng）你的产品要付出什么成本（běn）？
而同样（yàng）的成本，用户还可以选择什（shí）么产品，但这个方案比你的产品要差呢。 

老罗英（yīng）语培（péi）训班

6）经验（yàn）习得心理

如果一个人已经（jīng）在同一件事情上失败过一次，就会因为不想失败第（dì）二（èr）次而产生（shēng）行动，没人人（rén）会喜欢在（zài）同（tóng）一个（gè）地（dì）方摔倒两次。
基于这个痛点，可以分析在（zài）过去（qù）用（yòng）户经历过什么样的失败，而这（zhè）个失败现在（zài）是（shì）可以被满足的。我们产品为什么能现在帮你满足这个需求，不要再（zài）次失败了。

尚（shàng）德机构

“这个（gè）世界，在（zài）残酷惩罚不改变的人”

7）理想身（shēn）份心理

每一个（gè）人都有（yǒu）自（zì）己想成为的人，如（rú）果你（nǐ）的产品（pǐn）能够让用户做的这件事，正好就是他想成为的某种人的特（tè）点，那（nà）么他就愿意选择你。
基于这（zhè）个痛点，我们（men）需要洞察（chá）你的目标用户他们一直想成为什么样的人，他们渴望强化自（zì）己（jǐ）的什么身份特征。
最（zuì）终你要（yào）做的（de）就是把他们渴望的标（biāo）签与你的（de）产品建立联系。

招聘广（guǎng）告

We need a Trainee,the old one became CEO

我（wǒ）们需要一位实（shí）习生

因为之（zhī）前的那位已经成（chéng）了（le）CEO

8）回（huí）避身（shēn）份心理

这个与上面的正好相反，如果你的产（chǎn）品能够让用户不变（biàn）成他不想成（chéng）为（wéi）的（de）人，那么他（tā）就愿意选择你。
基于这个痛（tòng）点，我们就需要洞（dòng）察你的（de）目标用（yòng）户他（tā）们一直不想（xiǎng）成为什么样（yàng）的人，这（zhè）些（xiē）人一（yī）般有什（shí）么特（tè）点，最终（zhōng）你要做（zuò）的就是（shì）把他们不想拥有（yǒu）的标签（qiān）与（yǔ）你（nǐ）的产品建（jiàn）立（lì）联系。

《经济学人》杂志广告

“我从来不看（kàn）《经济（jì）学人（rén）》

管培生，42岁“

9、完型身份心理

如果（guǒ）一个人觉（jiào）得自己（jǐ）已（yǐ）经花了很多精力去（qù）实现某个目标，但就差那么一点点，他（tā）就很容易为这“差的这（zhè）一点”付出行（háng）为，做出选择。
基于这个痛点，我们就要知（zhī）道，什么（me）目标是用户万（wàn）事俱（jù）备但就因为没有采取你（nǐ）这（zhè）个行动而未能（néng）达成的？在未能（néng）达成（chéng）这个（gè）目（mù）标之前，用户（hù）付出了哪些（xiē）努力？
你最终（zhōng）为什么就能让用户完（wán）成这“差（chà）的这一点”？

10）两难（nán）心理（lǐ）

我们经常不得不在两个都想达成的目标中做（zuò）出（chū）选（xuǎn）择，那如果你的方（fāng）案能够让用（yòng）户鱼和熊（xióng）掌都兼得，让他们不必再做两难选择（zé），他们就容易做出（chū）改变。
基于这个痛点，我们在（zài）文（wén）案里就需要（yào）分析你的产品为用户提（tí）供了（le）什么（me）利益（yì）？假如没有这个产（chǎn）品，他将面临什么“鱼（yú）与（yǔ）熊（xióng）掌不可兼得”的场景？然后再告诉用（yòng）户你确实可以帮（bāng）助他们解决两（liǎng）难问题（tí）。

途家

“想要（yào）陌生（shēng）的风景和（hé）窗，又（yòu）想要熟悉的（de）早餐和床（chuáng）"

11）一（yī）致（zhì）性心理

当我们觉得（dé）自己的某些认知或（huò）行为之间有不一致，造（zào）成了自我身份和形象的冲突时，我（wǒ）们就会想要（yào）改变认知或（huò）付出行动，使其保持一（yī）致。
基（jī）于这（zhè）个痛（tòng）点，我们的策略（luè）就是要让你的产品和消费者本（běn）身（shēn）的习惯（guàn）形成一致性（xìng）。
那么（me）首先就需要思考你想（xiǎng）让用户最（zuì）终要采取的行动是什么？如果不采取行动的（de）话，这跟他们过去（qù）的什么行为有什么（me）冲突？文案上（shàng）要强烈体现这（zhè）种冲突（tū）感。

360安全插（chā）线板

配得（dé）上（shàng）iphoness的插线板

“今天你使（shǐ）用的（de）手机，是不超过三年的新科技，然而给它充电的插线（xiàn）板（bǎn），却还是上个世（shì）纪（jì）的发（fā）明。”

好了，11个痛点文（wén）案需求心理（lǐ）及写法到这里就分（fèn）享（xiǎng）完了。仔细（xì）想想，你见（jiàn）过的很多广告（gào）文（wén）案以及卖货推文都（dōu）是基于其中的（de）一或几个心理（lǐ），在重点切入。
如果（guǒ）你觉得还不够（gòu）？往下看。

02

吸金广告8种基本欲望

金牌（pái）广告文案德（dé）鲁·埃里（lǐ）克·惠特曼，在（zài）他（tā）的畅（chàng）销（xiāo）书《吸金广告》中指出，人类的（de）需求可（kě）以被（bèi）总结为8种（zhǒng）基本欲望，基于（yú）这种欲（yù）望（wàng），他（tā）也写（xiě）出无数好的广告文案。
而这8种欲（yù）望，不仅仅是广告文案（àn）人会经常用到，太多太多的营销、运营人也（yě）会利用这（zhè）8个点进行切入（rù），巩固江湖地位。

1）生（shēng）存、享（xiǎng）受生活、延长（zhǎng）寿命的需求

衣食住行，既是人类生存的基本物质需求（qiú），也不断衍生永无止境的欲望（wàng）。绝大多数人总能知道如何让自己活（huó）得更舒服（fú），希望自己生存得更好。

如果（guǒ）某件事，我（wǒ）们完成后能让（ràng）自（zì）己变得更（gèng）好，那我们肯定更愿意行动起来，这是毫无疑问的。

我们享（xiǎng）受健（jiàn）身带来的快乐与改变（biàn），所以keep说自（zì）律给我自（zì）由；

我们沉醉旅行带来的舒（shū）适与（yǔ）放纵，所以携程宣扬说走就（jiù）走（zǒu）；

我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你，用一杯咖啡的（de）花费（fèi），一周一花，体会（huì）鲜花（huā）点亮生（shēng）活的感觉。

生（shēng）活很（hěn）美，需要你去发现和找寻，你（nǐ）的产品能让（ràng）消费（fèi）者享受到多大的美好（hǎo）？

不只是功能（néng）上（shàng）的（de），还有情感上的。

2）享（xiǎng）受美（měi）食的需求
我们对（duì）味道的记忆，可以很久远（yuǎn），久（jiǔ）远到时间都无法改变（biàn）。也会很固执（zhí），偏爱某一种口味，互为鄙视链。
品牌们，往（wǎng）往会花（huā）尽心思找到这种记忆的（de）关联点（diǎn），调（diào）动你的味蕾。
他们（men）也（yě）会用（yòng）夸张的（de）表述方式告（gào）诉（sù）你有（yǒu）多美味，用极致的拍摄手法（fǎ）让食物的色味俱全，让细致的文案描（miáo）述让（ràng）你看一眼就口水直流。
比（bǐ）如（rú）被誉（yù）为最下饭（fàn）的国产美食纪录片《风味人间》，每一次画面与文（wén）案的结合，都会（huì）让吃货们欲罢不能。

蟹壳破裂的瞬间

晶（jīng）莹剔透（tòu）的蟹肉弹出

调（diào）料的多重风（fēng）味在入口的瞬间（jiān）涌现

蟹黄的鲜（xiān）甜融（róng）合其中

水（shuǐ）分充（chōng）足的肉质带来弹（dàn）滑的口感体验（yàn）

在（zài）我看（kàn）来（lái），美（měi）食文案就要从食物最真（zhēn）实的场景出（chū）发（fā），将自己带入，尽可（kě）能从细（xì）节上（shàng）描述食物（wù）从五感上带（dài）来的体验和感触，也就是从自己视觉、听觉（jiào）、嗅觉、味（wèi）觉、触觉全方面的去描（miáo）述。

当（dāng）然，食物不止是食物（wù），也（yě）可以将食物赋予（yǔ）情怀（huái），让人在食（shí）欲大动（dòng）时，心中亦是感慨万（wàn）千。

试一下，效果马上会不（bú）一样！

3）免于恐惧、痛苦和危险（xiǎn）的需求（qiú）
恐（kǒng）惧（jù）的来源是人内心的欲望所（suǒ）使，患（huàn）得亦（yì）是患失，人的本能让（ràng）我（wǒ）们趋利避害。
生物学的研究也有力佐证了恐惧对（duì）人的（de）吸（xī）引力。恐惧带来的肾上腺素，会制造相当的满足感。（所以才（cái）会有那（nà）些明明（míng）害（hài）怕看恐怖（bù）电影的人，还一边捂着（zhe）眼，一边扯着嗓）
广告文案中这种利用恐惧心理来（lái）吸（xī）引人们注意力的做法更是不胜枚举。
比如杜蕾斯的（de）玩法就（jiù）相当（dāng）高（gāo）明。在六一儿（ér）童节的时（shí）候（hòu），杜蕾（lěi）斯（sī）推出一个“3个人（rén）的儿童节（jiē） vs 两（liǎng）个人（rén）的儿童节”海报。就问（wèn）你怕不（bú）怕？

 

 

总之，如果我们不完成某个行为，就会（huì）失（shī）去一些自己（jǐ）喜爱的东西，那我们（men）会更愿意行动起（qǐ）来，因为害怕损失。

同理，如果做了某件（jiàn）事，能够避免自己一直恐（kǒng）惧、害（hài）怕的某个场景或结果，那我们也更愿意（yì）去做。

4）获得美（měi）妙性伴侣（lǚ）的需（xū）求

一见短袖子立刻想到白臂（bì）膊，立刻想（xiǎng）到全裸体，立刻想到（dào）性交......这是人原始的冲动。

1954 年，玛丽莲·梦露一句 “我只（zhī）穿香（xiāng）奈（nài）儿5号入梦”，就让（ràng）香奈（nài）儿5号成为了性感的代（dài）名词，当时（shí）一度引起轰（hōng）动，拨动无数男女的心，之后的效（xiào）仿者不计其数。

再比（bǐ）如（rú）假装看不（bú）懂（dǒng）的，颇（pō）有内涵的经典宝马二手车广（guǎng）告。

You konw you‘re not the first.But do you really care？

你知道自己不是（shì）第一（yī）个，但是你（nǐ）真的很在意（yì）么？

毫无疑问（wèn），所（suǒ）有（yǒu）与人类（lèi）的（de）情感相（xiàng）关的元素（sù）在广（guǎng）告中都是有（yǒu）效的，而性是其（qí）中一种（zhǒng）自发而（ér）强烈的（de）情感。

不要谈性（xìng）色变（biàn），但也不要为了性而性，如今让（ràng）消费（fèi）者产生厌烦的不是（shì）性，而是（shì）对性的粗暴理（lǐ）解和利（lì）用，要玩就玩得巧妙一点。
5）追求舒适生（shēng）活的需求

追求（qiú）舒适的生活不用多说，和第一条比较像，人人都在慢慢学会享受生活（huó），追求高质量生（shēng）活方（fāng）式。

比如方（fāng）太就是消费（fèi）升级（jí）很好的一个代表，他（tā）们从来没有按照冰冷的高档品（pǐn）去打，而是持续强调（diào）一种（zhǒng）新的生（shēng）活（huó）方（fāng）式。

不（bú）管他们的营（yíng）销还是文案，都在强调高体验感，和消费者建立情感连（lián）接（jiē），有（yǒu）温度有情怀（huái）。

追求舒适的生活，与（yǔ）其说是物质（zhì）的享受，更（gèng）不如说（shuō）是自己精神、情感上的享受。

去年，麦（mài）当劳的夏日广告把 “慵（yōng）懒” 二字玩（wán）出（chū）新意，写出了（le）夏日的舒服感。同样（yàng）是塑造出一种舒（shū）适生活的（de）感觉。

不赶地铁，也（yě）不赶时间

夏（xià）天贪睡，醒了贪凉

暑假很短（duǎn），白（bái）日（rì）梦很（hěn）长

6）与人攀比的需求
不管（guǎn）是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是（shì）成功人士（shì）还是失败者，人与人（rén）之间总是少不了一个东西，就是（shì）攀比。
每个人都有强烈（liè）的自尊心，自己要比（bǐ）他（tā）人优秀，同时希（xī）望得到更多人的尊敬。
如果你的广告文案能让消费者明显感（gǎn）受到自己在人群中比（bǐ）他人更（gèng）加（jiā）优越，那更可能获得他的青睐了。
比（bǐ）如皇家·芝（zhī）华士的（de）经典广告，这个是文案大神Neil French做（zuò）的。
Neil French在给芝华士做广告的（de）策略就是，非常自信地（dì）告诉大（dà）众芝华士与众不同，一般人买不（bú）起。
正是因为这种狂拽炫酷吊炸天（tiān），激将法式地让消费者记住了（le），拥有芝华（huá）士，就是一种身份的象征。

这（zhè）是（shì）一则（zé）皇家·芝华士（shì）广告

如果你（nǐ）需（xū）要看它的瓶子显然，你混错（cuò）了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你（nǐ）没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格（gé） 翻过这页吧，年轻（qīng）人

如果你（nǐ）还没（méi）认出它来，

那你（nǐ）可（kě）能还没准备好享受它。

7）照顾和保护自（zì）己所爱的人（rén）
经济学里有（yǒu）个有趣（qù）的效应，人在买东西时，总喜欢给（gěi）自己找借口（kǒu），说这个是（shì）为家人（rén）付费，然后会更（gèng）容易完（wán）成购（gòu）买。
而照顾和保护自己所爱的人，特别是（shì）照顾（gù）父母和保（bǎo）护孩子，这（zhè）是所有人的天（tiān）性，也是（shì）很多广（guǎng）告文（wén）案的（de）原动力。
比如唯品会去年年货节短（duǎn）片：我（wǒ）们的一（yī）句随口说说，就是（shì）父母（mǔ）的大动干戈。

你有多久没回家了？
一年 365 天你有几天（tiān）陪伴家人?你的父母，他（tā）们为了盼你多点回家都做过（guò）些什么（me）？每年春（chūn）节回家，我（wǒ）们（men）的（de）一句随口说说，就是父母的大动干（gàn）戈。也许你并不知道，父（fù）母盼着你多点回家，默默做出了多少改变。每位爸妈（mā）都有一个（gè）小本子。他们学不会的那些密（mì）码，其实是盼我（wǒ）们多点回家。今年春节，带（dài）上爱（ài）和年货早点回家吧（ba），幸福就是在一起。

8）获（huò）得社会认同的需求

人（rén）人都想获得大家的认同，人人都想得（dé）到别人的赞许，哪怕你（nǐ）是（shì）圣人，也（yě）经不（bú）起所有人（rén）的不认同。

为什么一些励志故事（shì），一（yī）些鸡汤文案（àn）总（zǒng）是（shì）能打（dǎ）动人，获得大家的共鸣？一个重要（yào）的（de）原因就是这些内容说出了很多人想说的（de）话，让她们获得更多认同。

你的产品和（hé）文案能为消费（fèi）者做些（xiē）什么，让（ràng）他（tā）们得（dé）到更多的认同呢？
比如省钱不丢人，这不是贪小（xiǎo）便宜，因为（wéi） “长得漂（piāo）亮是（shì）本钱，把钱（qián）花得（dé）漂（piāo）亮是（shì）本（běn）事”。
这是全（quán）联超市告诉（sù）我的。

好了，以上痛点文案的8种（zhǒng）人（rén）性基本（běn）欲望（wàng）和11种套路都（dōu）说完了，希望（wàng）能给大家带来一些启发。

这些痛点和欲（yù）望肯定没有（yǒu）穷尽用（yòng）户的所有需求点，我只是给出了一个马上能用起来的（de）引子。

如果想要用得更（gèng）好，更（gèng）得心（xīn）应手，我们都（dōu）可以在此基础上再细化或补充需求切入点，整理出（chū）自己的痛点文案需求点。

学习嘛，就（jiù）是在（zài）不断地吸收外（wài）来知识时（shí），为自己播一个（gè）种（zhǒng）子，自己再去日复一复地浇（jiāo）水（shuǐ）、施肥、修（xiū）剪，让它长成参天大（dà）树。