第三节影（yǐng）视（shì）广告创意的来源与（yǔ）过（guò）程（chéng）
影视广告（gào）创意的来源

      神奇的影视广告创意从何而来?是（shì）来自对专业知（zhī）识的精深研究（jiū）?还是来（lái）源生活中点点的火花（huā）?应该说这两（liǎng）者是密不可分的。只有专（zhuān）业知识的精深研究,没有生活中点点的火花（huā）,创意就缺（quē）乏（fá）生命力;反之,就没有高（gāo）度与（yǔ）必然性。创意确实是一件（jiàn）充（chōng）满（mǎn）神奇的（de）事,有时（shí）可以说是唾手可得,而有时又难觅行踪。那么（me）,能否寻找到创意（yì）的源头或（huò）规律呢（ne）?我们应（yīng）从以下几个（gè）方面进行研究。

1.彻底了解市场、企业、产品（pǐn）、消（xiāo）费者
      只有通过对市场、企业、产品、消（xiāo）费（fèi）者这四个基本环（huán）节进（jìn）行（háng）深入（rù）研究,掌握创意所需（xū）信息,才会产（chǎn）生创意或“点子”。要做到这些（xiē）,要（yào）求广告（gào）创意人员付（fù）出艰（jiān）辛的劳动,亲自到（dào）现场（chǎng）去观（guān）察（chá）,获取大量的实感,占有丰富具（jù）体的信息,从中（zhōng）得到启发。你走的（de）路（lù）越多,看得多（duō）,听得多,想得多,就（jiù）越容易发现（xiàn）别人未曾发现（xiàn）的东西,创（chuàng）意产（chǎn）生的可能性就会越多。有（yǒu）人说:“创（chuàng）意是用‘脚’想出来的（de）。”这就说明广告创意要“勤劳（láo）”,大到成千上万（wàn）的数据,小到一块色彩的微妙（miào）变化,都应该“收尽奇峰打草稿。”

2.明确广（guǎng）告定位
      一个广（guǎng）告创意并不（bú）是（shì）放之四海皆准,精准的定（dìng）位可以“顺藤摸瓜”,找到影视（shì）广告创（chuàng）意的突破口（kǒu）和源头。这（zhè）个创意应从什么角度?应该确定什么调性?不应（yīng）该做什（shí）么（me）?等等。
3.对媒体语（yǔ）言的（de）研究
      影视广告的创（chuàng）意,当然（rán）离不（bú）开电影和电视,视听语言（yán）的画面、声（shēng）音、时间等要素都要心中有（yǒu）数。

      例如,一条橙汁影视广告,它没（méi）有任何中有数。动人的（de）故事情节（jiē）,而创意点主要是运用三维动画的“魔变（biàn）”,将一个新鲜的橙子变化成一（yī）瓶诱人的橙汁,这种（zhǒng）“吊（diào）胃口”的感（gǎn）观刺激（jī）,给人以赏心悦目的感觉,再加上广告（gào）词:“如此（cǐ）新鲜,如此柔和（hé）”,充分（fèn）利用人们的（de）“通感（gǎn）”效应,生动体现了（le）创意的特色。
4.注重生活积累（lèi）

      就像艺术源于生活（huó）而（ér）高于（yú）生（shēng）活一样（yàng）,影视广告的创意也不例外。只（zhī）有生活才是（shì）创意（yì）不干涸的“活水”。一个（gè）优秀的影视广告创意人员,首先是热（rè）爱（ài）生活、关心社（shè）会、有（yǒu）好奇、喜欢琢磨（mó）的人;还应该是一个“杂家”式的复合型人才（cái）,大量涉（shè）猎自然科（kē）学和（hé）社（shè）会科学（xué）知识,要讲“功夫在诗外”。炼（liàn）就有如剧（jù）作家的辞（cí）令,艺（yì）术家的（de）眼光,导演的（de）品位,心理学家的洞悉（xī）人（rén）心,音乐家（jiā）的想象及推（tuī）销员的说服（fú）力……有了这些丰（fēng）富（fù）的“库存（cún）”,在影视广告
的创意（yì）时就可能“眉头（tóu）一皱,计上心来”,在大脑中撞击出更多的火花。
      这条麦当劳电视广告,就（jiù）是通过对生活的深人观察,高度的提炼和（hé）精准的定位,把麦当劳国际化的产品（pǐn）与（yǔ）文化,与中（zhōng）国（guó）本土化的认知巧妙结合,从而产生共鸣:前（qián）门（mén）城楼、筒子河、天（tiān）坛、胡同（tóng）;恋爱中的青年、过生日的小
朋友、全家（jiā）的团（tuán）聚……这一幕（mù）幕鲜活的画（huà）面,原本就是现（xiàn）实生活（huó）的原（yuán）形,通过艺术的提炼（liàn）、放大,唤起人们的（de）知觉与（yǔ）情感。这些人（rén）物（wù）形象则就是其（qí）产品的主要消费对（duì）象,在貌似朴实无（wú）华（huá）的片段中（zhōng）拉近了消费者与（yǔ）产品的距离,使他们大有角色互换之感,不仅消费产品（pǐn）,而且消费一种既新（xīn）鲜又熟（shú）悉（xī）的文化。

      在画面表现上,没（méi）有忘记（jì）反复出（chū）现麦当劳（láo）固（gù）有的（de）符号:那个具有双拱（gǒng）门“穿云破（pò）雾功效的黄（huáng）色与“M”字母;象征热情（qíng）与（yǔ）食欲的红色;表（biǎo）达清洁卫生的白色。将三者组合所产生（shēng）的“第四元素”的周到服务与（yǔ）价（jià）值提升。这正是企业的“QSCV”(质量、服务、清洁、价值)理念的外化体现,大有（yǒu）“润物细无声”之（zhī）妙趣与境界。