©深响原（yuán）创 · 作者｜刘亚澜

“羊毛出在狗身（shēn）上，猪来买单。”这句经典名言归（guī）纳了互联网思维（wéi）的要（yào）义——提供免（miǎn）费（fèi）产品/内容供用户使用（yòng），圈住人之后再将人（rén）群的注意力卖给广告主（zhǔ）变（biàn）现。底层逻辑（jí）是流（liú）量的低（dī）买（mǎi）高卖，而（ér）广告主就是那只富有的猪。

然而，作为商业世界里最为成熟且运用覆盖（gài）范围最广的变现手（shǒu）段之一，互联网广告正经历着（zhe）艰难时刻（kè）。

根据艾（ài）瑞咨询（xún）的（de）数（shù）据，2020年一季度中国网络广告同比增长仅为1.9%，为过去（qù）两年（nián）单季（jì）度增（zēng）幅（fú）最低（dī），甚至低于各季度增幅零头。剔除掉（diào）国内CPI价格（gé）增长的（de）因素，互联网广（guǎng）告一季度大盘在（zài）与（yǔ）去（qù）年相同（tóng）的货币购买力平价（jià）下实际上是负增长情况。

按理说，疫情使得线（xiàn）上流量（liàng）激增，根据流量变现的逻辑，广（guǎng）告也应该（gāi）随之增长才（cái）对。但实际情况却（què）是残酷的， 一边是产品侧流量的（de）快速增长，另一边（biān）却是（shì）需求端广告主大幅削减预算。 这也就是（shì）说，供大于（yú）需（xū），广告主萎缩、广（guǎng）告位（wèi）多了，线（xiàn）上广（guǎng）告（gào）更（gèng）不值钱了（le）。

在市场（chǎng）盘子（zǐ）没（méi）有变大的情况下，“广告巨头们”的（de）收入（rù）也难免此消彼长（zhǎng）。

字节跳动高歌猛进、腾讯稳（wěn）定发挥（huī），但百度（dù）和（hé）微（wēi）博广告收入均表现不佳。与（yǔ）此同时，电商（shāng）类（lèi）广告缩（suō）短转化（huà）链（liàn）路的价值裹挟着（zhe）直播带货的风口被抬到了（le）前所未（wèi）有的高度（dù）——拼多多无论是收入、利润（rùn）水平还是GMV较京（jīng）东均有较大差（chà）距，但其市值超过（guò）京东，背（bèi）后恐怕（pà）也是平（píng）台广告价值的（de）体（tǐ）现。

如（rú）果说2019年（nián）“品效合一”的概念是互联网广告行至（zhì）瓶颈期的（de）暗号，那么此时此刻，一切指（zhǐ）向销售转化的迹象则是行业焦虑（lǜ）的完全体现。

头部详解

广（guǎng）告在互（hù）联（lián）网（wǎng）行（háng）业里的地（dì）位已是不（bú）容（róng）置（zhì）疑。

目前中国（guó）市值排（pái）名前五的（de）已上（shàng）市互联网公（gōng）司中（zhōng） （阿里巴巴（bā）、腾讯、美团、拼多（duō）多、京东（dōng）） ，互联网广告收入均占据了（le）较高（gāo）的收入（rù）比重（chóng），其（qí）中 拼多多2019年（nián）的（de）广（guǎng）告收入占（zhàn）比更是高达89%，而超千亿美元估值的（de）互（hù）联网（wǎng）新贵字节跳动和老牌搜（sōu）索巨头百度的广告收入占比，也均超（chāo）过了各自收入的70%。

根据6月中旬一组未（wèi）经确认（rèn）的数（shù）据，字节跳动（dòng）今年一季度实现营收（shōu）56.4亿美元 （约合396.5亿元人民币） ，较去年同期暴（bào）增130%以上。而这（zhè）一数字（zì）也成功超过了阿里（lǐ）巴巴一季（jì）度的广告营销收入，成（chéng）为国（guó）内广告收入最（zuì）高的互联网公司。

而长期以来视字（zì）节（jiē）跳动为最大潜（qián）在（zài）竞争对（duì）手之一的腾讯，在一季度同样交出了（le）一份（fèn）漂（piāo）亮答（dá）卷，其网络广告收入达到（dào）177.1亿（yì）元人民币，同比大（dà）增32%，在国内互联网公司中排名第三（sān）。

有人（rén）欢喜（xǐ），有人忧愁。在（zài）广告市场整体没有增长的（de）情况下，有“彼长”就会有“此消”。

百度和微博作为国内最大的（de）搜索引擎及社交平台之（zhī）一。 尽管（guǎn）两家公司（sī）旗下产品（pǐn）在一季度均创造了历史最高的活跃用户水平（píng），但他（tā）们在今年一（yī）季度的广告收入（rù）均（jun1）出现了比较明显的下降趋势（shì）。 “叫（jiào）好不叫（jiào）座”的情（qíng）况还是异常明显。

百度一季度线上市场服务收入为142.4亿（yì）元（yuán）人民币 （包含爱（ài）奇艺广告收入） ，同比（bǐ）下降（jiàng）19.3%。

微博（bó）一季度广告及市场收入为19.4亿元人民币，同比下降（jiàng）16.5%。

这也（yě）是疫情对（duì）广告收（shōu）入影（yǐng）响最为明显（xiǎn）的两家互联网公司。

非内容（róng）流量驱（qū）动的公司们则相对平稳：

阿里（lǐ）巴巴（bā）一季度用户管理服（fú）务收入 （线上市场营销收入） 为309.1亿元人民币（bì），同比增长2.6%，与一（yī）季度广告（gào）大（dà）盘（pán）增幅（fú）相仿（fǎng）。

京东和拼多多（duō）在一季度（dù）的广告收（shōu）入 （京东披露口径（jìng）下（xià）包含佣金收入部分（fèn）） 均呈现了两位数的增长。其中京（jīng）东一季度（dù）市场及广（guǎng）告收入为95.3亿（yì）元人民币，同比增（zēng）长17%；而拼多多一季度（dù）线上市场服务收入为54.9亿元人民币（bì），同比增长39.1%。

但考虑到京东（dōng）和拼（pīn）多（duō）多（duō）各自平台（tái）广告营销商业化时（shí）间（jiān）较（jiào）晚，其（qí）去（qù）年同期规（guī）模（mó）较小，因此两位数的增幅更多（duō）体现的是平台商（shāng）业化提速带来的增长。

美团的在（zài）线营（yíng）销服务收入主要（yào）是（shì）商家（jiā）在美（měi）团外（wài）卖APP及大众点评APP内的搜索（suǒ）及展示广告收入，由于疫情在一季度对于线下外（wài）卖、旅游、到店（diàn）等服务影响巨（jù）大，因（yīn）此美团一季度广（guǎng）告（gào）收（shōu）入（rù）与（yǔ）去年同期基本持平，为28.6亿元人民币。

反倒是小米随着其AIoT设备数（shù）量在（zài）市场中存（cún）量（liàng）规模持续扩大（dà），公（gōng）司在智能电视开（kāi）屏（píng）广告、智能（néng）音箱播（bō）报广告等OTT广告收入方面持续（xù）增加，在今年一季度（dù）达到27亿元人民币，同比实现（xiàn）16.6%的增长。

“以（yǐ）前我们（men）的第一出发点是「流量开采」。但这个（gè）思维，在现在的广告市场上越来越不（bú）合适了，因（yīn）为各行各业对效果（guǒ）要求越来越（yuè）高。” 小米商业化（huà）产（chǎn）研负责（zé）人司马云（yún）瑞告诉（sù）「深响」 ，现阶段互联网广（guǎng）告的（de）关键在于提升分发效率、匹配效率，把（bǎ）客户的ROI做（zuò）上来，提升每个广告位的变现效（xiào）率，而不是通过（guò）铺影响用户体验的广告位“竭（jié）泽而渔”。

如他所言， 2020，无论互联网公司的体量大（dà）小、流量大小，关于广告的一切都指向（xiàng）了（le）“效率”。

转（zhuǎn）化效率

细（xì）分来看，先聊电商类广（guǎng）告（gào）——互联网（wǎng）广（guǎng）告中最（zuì）注重效率的（de）广告（gào）形式（shì）。

根据Questmobiles数据显示，电（diàn）商类广告（gào）在所有互联（lián）网媒介广（guǎng）告类型中，市（shì）场份额（é）分布最高，且呈现持续上升趋（qū）势。排在其后的资讯（xùn）类（lèi）广告、搜索类广告及社交类广（guǎng）告在占比（bǐ）上与电商广告均存在不小的差距。

电商类（lèi）广（guǎng）告（gào）如此重要（yào），是因为（wéi）其转化链路最短，转化（huà）效（xiào）率最高。

这（zhè）里插（chā）播一个基（jī）础逻辑：

在互联网广（guǎng）告领域，虽然广告的存在形式多种多样，但核心的广告（gào）类别（bié）只（zhī）有两类，即展示（shì）类广告和效（xiào）果类广告。

所谓展示类广告，即广告的最终结果就是形成（chéng）展示，被用户所（suǒ）看到，但看到后是否被用户记（jì）住 （加关注等） 或形成实（shí）际购买（mǎi），并不作为最终考量。广告主为了建立品牌形（xíng）象、增（zēng）加品牌存在感所投放的大量品牌广（guǎng）告 （包括手机开屏（píng）广告、网站图片广告、电梯广告等） 都（dōu）是展（zhǎn）示类广告。

而效果类（lèi）广（guǎng）告，则是平台根据对广告主（zhǔ）实现（xiàn）的（de）需求效果进行（háng）收费的广告。效果类广告（gào）可（kě）以根据实际点击计量 （CPC） 收费，还可以根据（jù）实际转化的销售量（liàng） （CPS） 进行收（shōu）费。

简单（dān）来说，广告主投放展（zhǎn）示类广告（gào）更多是希望被用户看到（dào），增（zēng）加（jiā）品牌知名（míng）度，平台（tái）展示广告（gào）流量越大，展示次数（shù）越多，广告价值越大（dà）；效（xiào）果类广告则是（shì）要形成最终（zhōng）的购买，形成对广告主的回报，也就是（shì）要有（yǒu）ROI。流（liú）量越（yuè）大（dà）、点击率及有效购（gòu）买率越（yuè）高 （广（guǎng）告=流（liú）量（liàng）*有（yǒu）效（xiào）点（diǎn）击率*有效购买率） ，平台广告价值越高。

展示类广告的（de）地位在今天（tiān）显（xiǎn）然不如效（xiào）果类。在这（zhè）样的背景下， 互联网平台的（de）广（guǎng）告价值，并（bìng）不只（zhī）在于流量的增长，而更在于转化率的有效提升 （点击率、购买率）。

抛（pāo）开后续运营（yíng）的功（gōng）劳， 转（zhuǎn）化（huà）率有一个（gè）天然的门槛——转化链路的长短。所谓转化链路（lù）就是从（cóng）一个（gè）用户看到（dào）某产品的广告，到形（xíng）成（chéng）最终购买所（suǒ）经历的环节。

对于一个资讯平（píng）台的用户和一个电（diàn）商平台的（de）用户，其（qí）转（zhuǎn）化链路就存（cún）在很大不同。

在（zài）资讯平台，用户看到广告，第一步（bù）形（xíng）成购买冲动（dòng），第二步进行点击进入电商平台进行购买。而在电商平台，用户“所见即所得”，广告直（zhí）接产生购买。这也就意味着资讯平台在转化链（liàn）路上至少比电商用户多一步。尽管在实际（jì）行为上（shàng），形成有效购买的中（zhōng）间过（guò）程要复杂很多，但 电商平台的活跃（yuè）用户形成（chéng）有效购买的概率是远高（gāo）于（yú）资讯（xùn）平台用户的。

在（zài）这样的逻辑下，阿里巴巴、京东、拼多（duō）多这三（sān）大电（diàn）商巨头，各自坐拥过亿的（de）月活跃用户数，同（tóng）时其平台（tái）内（nèi）形成有效购买（mǎi）的转化链路又天然的短于其他（tā）各类平（píng）台，因此其对商家拥（yōng）有更高（gāo）的广告价值也（yě）就顺理成章。

以阿里巴巴为例（lì），在（zài）集团内部多种收入组（zǔ）成中，核心商业下的客户管（guǎn）理服务收入占比最高（gāo），在2020年一季度占比达到27%，远超过佣金收入 （China commerce-Comission） 以及盒马及天猫超市等直（zhí）营（yíng）商品销售收入（rù） （China commerce-others） 。

阿（ā）里巴巴的客户（hù）管理服务（wù）实际上就是通过阿里电商平台体系（xì）内的（de）搜索、展示、以及（jí）广告联盟（méng）等方式，为商城内的商（shāng）家提供广告及营销（xiāo）服务，提升商（shāng）家在淘（táo）系商城内的销量（liàng）。

图片来源：阿里巴巴一季度业绩报（bào）告

拼（pīn）多多的线上市场服（fú）务收（shōu）入（rù）以及京东的市场与广告收入与（yǔ）阿（ā）里的客户管理服（fú）务收入是（shì）同（tóng）样的收（shōu）入模式。

拼多多在目前持（chí）续巨额补贴之下，其盈利仍（réng）然遥不可期，但自今年年初以来，其股价（jià）已上（shàng）涨超过120%，其市值也（yě）站上了千亿美元（yuán）大关（guān），位列已上市（shì）互联网公司（sī）第四（sì）位 （低于（yú）阿里、腾讯、美团（tuán）） ，甚至高于同样是电（diàn）商（shāng）巨头的（de）京东。其背后的（de）逻辑恐怕（pà）要（yào）归因到“广告（gào）”这个关键（jiàn）词上。

多位资（zī）本（běn）市场（chǎng）相关人士告诉「深响」，无论从财务数（shù）据还是平台规模来（lái）看，拼多多目前对比京东仍（réng）然存在较大差（chà）距。但 京东和拼多多在二级市场的（de）价（jià）值，完全是基于两家公（gōng）司不同的成长阶段以（yǐ）及电商业务逻（luó）辑，所体现出的两套（tào）截然不同的（de）估（gū）值体（tǐ）系。

对于（yú）京（jīng）东来说，自1998年6月18日成（chéng）立以来已经经历了超（chāo）过20个年头，而自京东（dōng）2014年5月在纳斯达克首次上市以来，也已经超过了6年。市场对（duì）于京东的估值逻辑（jí）是（shì）基于对一家成熟的互联网电商公司而来（lái），也就是（shì）基于盈利能力 （PE水平） 和分部业务价值（zhí） （SOTP） 来（lái）去（qù）判断京东的估（gū）值。

拼多多无论是收（shōu）入、利（lì）润（rùn）水平还是平台GMV水平较京（jīng）东均有较大差（chà）距，但（dàn）拼多多的估值反而超过（guò）京（jīng）东（dōng）。二级市场在对成立不到（dào）五年的拼多（duō）多 （2015年9月成立） 进行估值时，是依据（jù）高成长期公（gōng）司的（de）估值逻辑（jí），也（yě）就（jiù）是（shì）说并不太参（cān）考（kǎo）收入（rù）规（guī）模及（jí）盈（yíng）利水（shuǐ）平，更多的是参考整体增速、用户规（guī）模以及用户增速等指标，同时对标行业内更加成熟的公司。

拼多（duō）多做电（diàn）商（shāng）的（de）逻辑与京东不同，并不是做自营商城，而是（shì）做平（píng）台（tái）模（mó）式。 其（qí）收入来（lái）源也不是卖货收入，而是对商（shāng）家抽取（qǔ）的卖（mài）货佣金以及提供（gòng）广告营销服务收入（rù），模式（shì）背后（hòu）逻辑像极（jí）了阿里系（xì）内的淘宝（bǎo）商城。

平台模（mó）式成功与否的核心是在于平台能够服务的（de）商家数（shù）量以及平台SKU数量 （这（zhè）是能（néng）够收取佣（yòng）金和提供广告服务的基础） ，而平（píng）台能够（gòu）吸引（yǐn）多少商家入驻，则要看平台本身有（yǒu）多少（shǎo）活跃用户。 活跃用户越（yuè）多，商家（jiā）入（rù）驻（zhù）也就越多，平台（tái）交易（yì）才能更活跃，平台自身的广告（gào）价值才能更高，同时也能收取更多（duō）佣金和（hé）广告收入。

这恐怕才是拼多多（duō）持续（xù）不（bú）断投入百亿（yì）补贴，即使长期亏损（sǔn）也要吸引更多用（yòng）户的底层逻辑。

历史进（jìn）程

电商广告之外（wài），资讯（xùn）类、搜（sōu）索类、社交类广告平台则出现了收入涨跌不一的情况。而它们在当下（xià）时间（jiān）点横（héng）切面的微妙变化，实际（jì）上（shàng）是互联网广告纵（zòng）向历史（shǐ）进程的体现。

在国内，互联网广告被（bèi）人们所熟知的最早输出方（fāng）式是PC端的门户网站。受（shòu）限于（yú）早期的应用（yòng）场（chǎng）景以及技术水平，门（mén）户（hù）网（wǎng）站所呈现的大多数（shù）是展示类广告，也就是门户网站的各种广告（gào）位。

但随着人们在互联（lián）网主（zhǔ）动（dòng）寻找信息需求的增（zēng）加，以百度（dù）、360和搜狗为代（dài）表的搜索引擎的使用频率大（dà）幅提升。

由（yóu）于用（yòng）户使用搜（sōu）索引擎进行信（xìn）息检索是一个相对主（zhǔ）动的过程，用户与搜索关（guān）键词之（zhī）间的匹（pǐ）配程度较高，搜索引（yǐn）擎对于关键字广告（gào）所触达的（de）用（yòng）户相比较门户（hù）网站的展示（shì）类广告要更加精准（zhǔn）。因此，广告主很（hěn）大一部（bù）分预（yù）算从门户（hù）网站流向（xiàng）了（le）搜索引擎（qíng）这类用户（hù）匹配度更高、更加精（jīng）准的广告平台（tái）。

进入（rù）到移（yí）动互联网时代，人（rén）们的互联网（wǎng）使用时长更（gèng）多（duō）的从PC端迁移（yí）到移（yí）动端，同时叠（dié）加技术的进步，以今（jīn）日头条（tiáo）为（wéi）代表的信息流类资讯平台（tái）逐渐侵蚀门户及搜索引（yǐn）擎，成为人（rén）们获（huò）取信息的主流通道之一（yī）。

信（xìn）息流产（chǎn）品在技术的加（jiā）持下，不（bú）仅可以实现不同（tóng）用户获（huò）得资讯的千人千面，同时对于广告产品的推送也可（kě）以实现千人（rén）千面。而这也实现了广告自（zì）身可以主动寻找最精准的用（yòng）户，大大提升了广（guǎng）告的转化效（xiào）果。

后期出现的各类短视频产品、百度转（zhuǎn）战（zhàn）移动端APP下的瀑布流（liú）产品等等，也都（dōu）是基于算法之（zhī）下（xià）的针对用户需求（qiú）更加（jiā）精准的推荐类产品，其底层逻辑同样是基于用户的需（xū）求、兴趣（qù）、爱好而进（jìn）行精准（zhǔn）推荐。

除此之（zhī）外以（yǐ）微信、QQ、微（wēi）博为主的社交（jiāo）类（lèi）产品也（yě）占（zhàn）据了极（jí）大的广告市（shì）场（chǎng）份额。社交类产品（pǐn）更强调的是社交圈子以及强互动性 （微（wēi）博兼具内（nèi）容及互动） ，用（yòng）户（hù）在社交产品下的人物画像会更加完（wán）整及精准。加上社交产品巨（jù）大的用（yòng）户基数及高活跃度，其广告价值（zhí）同样很高。

一路走来，互联网产品逻辑从门户时代的“有（yǒu）什么看什么”，到搜索时代的“要什么找什（shí）么”，到推荐算法时代的“想什么来什（shí）么”， 广告主的广告预（yù）算分（fèn）配也经历了（le）一个类似（sì）的（de）迁徙过程——从最初（chū）的投出（chū）去，不知道谁会（huì）看到（门（mén）户类广告）；到后来（lái）的投出去，有需求（qiú）的用户会找到（搜索类）；到现在的，投出去会主动找（zhǎo）到目（mù）标用户（推（tuī）荐类（lèi）、社（shè）交类）。 这也使得广告主的投入（rù）产出比 （ROI） 得以持续提升。

具体（tǐ）到今年广告市场来看，由于疫情对（duì）各行业影（yǐng）响范围（wéi）广且不确定性高，广告主整体预（yù）算（suàn）多呈（chéng）现下降（jiàng）趋势。在有限的（de）预（yù）算（suàn）情况（kuàng）下，其广告费（fèi）会更多的流向能够产生ROI的效（xiào）果类（lèi）广告，而以（yǐ）长期品牌建（jiàn）设为主的展示类广告预（yù）算则下降明显。

正是在这（zhè）样的大环境下，字节跳动的推（tuī）荐类产品矩阵以及腾讯（xùn）的社（shè）交类（lèi）产品矩阵，凭（píng）借（jiè）其更高的用（yòng）户精准（zhǔn）度（dù）、更高的转化率，才得以逆势（shì）高速增长（zhǎng）。

而趋（qū）势之下，百（bǎi）度和微博就比较悲剧了。

百度和（hé）微博（bó）旗（qí）下产品在一（yī）季度均创造了（le）历（lì）史最高的活跃（yuè）用户水平，但（dàn）一季度两者的广告收入都是同比下降的。

2020年Q1百（bǎi）度移动端APP的DAU （日活跃用户数（shù）） 第（dì）一次达（dá）到2.22亿，同比增（zēng）长（zhǎng）28%，相对于2019年，净增2700万。

但对百（bǎi）度而言（yán），在广（guǎng）告主（zhǔ）投放优先级序（xù）列里，搜（sōu）索本来已（yǐ）经排在信息流及社（shè）交（jiāo）产品之后，非第一选择，加上疫情之下广告主（zhǔ）对于ROI要求（qiú）提升，整体预算会（huì）更（gèng）加流向（xiàng）转化率高的平台。

另（lìng）一（yī）方面（miàn），对（duì）搜索广告依赖（lài）度较高的医院、旅游、汽车（chē）等（děng）行（háng）业（yè），在疫情之下受影响更为严重，因此也导致百度（dù）广告收入下降明显。

微博则是另外一种情况。

通常（cháng）情（qíng）况下，在信息流、社交这类偏（piān）效果类广告平（píng）台中，中小客户 （SME） 收入占比会更（gèng）高，因（yīn）为中小（xiǎo）客户更看重投入（rù）产出，因此（cǐ）会更偏向投效果（guǒ）类广告（gào）；而（ér）只有大客户 （KA） 才有较强的（de）品牌建（jiàn）设需求，而投放（fàng）展示（shì）类（lèi）广告。

因此，实（shí）际上 头条系（xì）、腾讯系广告收入较大部分是由（yóu）SME客户贡献的。 但（dàn）微（wēi）博作为社交（jiāo）平台，与腾（téng）讯系、头条系（xì）收入组成存在较（jiào）大不同（tóng）。

根（gēn）据微博（bó）2019年（nián）财报披露，其2019年KA客户及SME客户（hù）分别（bié）贡献7.3亿美（měi）元和7.03亿美元收入，占比几乎相当。而在一（yī）季度疫情之下（xià）， 广（guǎng）告主在（zài）缩减广告预（yù）算的时候，首先会（huì）砍掉对ROI影响较少的品牌类广告投放，而微博对KA品（pǐn）牌类（lèi）广告依（yī）存（cún）度更高，因此收入（rù）受影响也会更大（dà）。

图片来源：微博2019年年（nián）报（bào）

虽然微博一季度MAU创（chuàng）历史新高（gāo）达到（dào）5.5亿（yì），其（qí）体量（liàng）与微信相比已接近一半水平，但微（wēi）博一季度营收却仅为19.4亿元人民币，为腾讯一季度广告收入的（de）1/9，微博单活跃用（yòng）户广（guǎng）告价值（zhí）远低于腾讯系产品，微博商（shāng）业化能力明显比不了腾讯。

过去（qù），人们在互联（lián）网语境里把用户称为（wéi）流量。但到如今， 用（yòng）户和流量绝（jué）不能划等号。 短期获客是（shì）流量（liàng），长期转化才是用户。流量的价值神话破灭（miè），真实用户的意（yì）义逐渐（jiàn）凸显。

广告（gào）行业的历（lì）史远（yuǎn）长于互联网行业（yè），那只（zhī）为狗身上的羊（yáng）毛买单的（de）猪绝非等（děng）闲。 在创造（zào）商业利益的平衡木上，主动权（quán）紧握（wò）在广告主手里，而互联网作为流量与用户的聚合之地，新的争夺（duó）战才刚刚（gāng）开始。