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作者：Yi L.
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远（yuǎn）在西班牙的好（hǎo）友 G 发来消息，说当地（dì）超市的卫（wèi）生纸卖脱销（xiāo）了（le）。另一对（duì）英国友人（rén）则（zé）搬去了僻静的农场（chǎng）暂住，据说那地（dì）儿方圆几百里除了山羊，什么（me）都没有。

「我（wǒ）们只比（bǐ）你们晚了（le）几个月，经历（lì）这场疫情。」隔（gé）离，返家，网（wǎng）络办公，视频教学，足（zú）不出户……跟随身（shēn）处异（yì）国的他们，我仿佛又回到（dào）了（le） 2020 年的初春。也许是提（tí）前经历过疫情（qíng）之下的（de）某些（xiē）情（qíng）节，此刻隔（gé）海遥望，心中百味杂陈。

那么（me）海外广告人现在忙些什么呢？他们会如何讲（jiǎng）述疫情（qíng）之下的人间故事（shì）？品牌又将以何种姿（zī）态参与社会？带着（zhe）这份关（guān）心与好奇，我找到（dào）了（le）克里奥奖（Clio Awards）旗下 Ad of the World 网站的疫情广告（gào）合集（ 点击进入（rù） ），刷了自 3 月（yuè）份以来的近 70 篇海外广告。

令人欣慰的是（shì），尽管户外拍（pāi）摄（shè）受限，员（yuán）工隔离居家办公，仍阻挡不（bú）了好（hǎo）创意的涌现（xiàn）。围绕「社（shè）会隔离」和（hé）「居家」两大主题，这些作品从不同视角出发，予以受众疫情警（jǐng）示，也送去了温暖的慰藉。

印象（xiàng）最（zuì）深（shēn）刻（kè）的是它们对「家」的概念打造。要知（zhī）道，让崇尚个性和自由的西方（fāng）人好好在家待着，并不是件（jiàn）容易事儿（ér）。品（pǐn）牌方和（hé）创意机构也的（de）确想出了（le）各种（zhǒng）演绎手法，试图赋予家以魅力。在其身后，是正向思考的（de）强大驱动： 外部（bù）环境（jìng）足够丧（sàng），但是别（bié）慌，我们依旧有保持积极（jí）的理由。

氛围（wéi）篇：「回家吧，屋（wū）里也很美」

如果说户外象征着（zhe）自由、开放与冒险，与之（zhī）相对的家则代表（biǎo）着稳定（dìng）、安全与亲密。家是（shì）完全私人化的，折射出（chū）人（rén）内心深处（chù）想要去完（wán）全拥有某样事物（wù）的欲望。它只向（xiàng）私密的社交圈开放，心理距离稍远者无法入内。社会（huì）制度也保护着家的私密性：房（fáng）门一关，窗帘一拉，我（wǒ）家的事，与（yǔ）旁人无关。

人回到家中，便自动完成了在身份属性上的转换：从社会关系中扮（bàn）演的各样角色（sè）中抽身出（chū）来，成为他人的丈夫、妻子、儿女。家中安全氛围（wéi）的（de）营造（zào），也允许人完全敞开自身（shēn），去拥抱内心（xīn）真（zhēn）实脆（cuì）弱，释放（fàng）情（qíng）感。

Stay Home

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西班牙宜家的（de）这则短片名副其（qí）实在（zài）为「家」打广告，让它不再是冷冰的屋子（zǐ）和其中摆件，却拥（yōng）有了温暖的人格。 通 过与其主人对话式（shì）的自白，「家」的形象被（bèi）塑造成（chéng）人（rén）类长久的、值得信任的伙（huǒ）伴，并向主人发出更进一步（bù）实现彼此亲密的邀约。 镜头（tóu）扫（sǎo）过家（jiā）中场景，有（yǒu）孩子（zǐ）的嬉戏、个人（rén）独自（zì）的落泪（lèi）、家庭成员的互相打闹等等（děng）。配合文（wén）案露出，这（zhè）则短片（piàn）虽然简朴，却十分（fèn）动人（rén）。

西班牙宜家《Stay Home》广告片文（wén）案节选，中文（wén）由作者（zhě）翻（fān）译

广告幕后制作还有一段小插（chā）曲：据 Muse 报道，当西班牙政府宣布关停学校后，宜家（jiā）与（yǔ）麦肯马德里（McCann Madrid）决定立即（jí）停止（zhǐ）此前正在进行的商业推（tuī）广项目，推出更贴合当前形势的宣传片。仅用了数小时，创（chuàng）意人在居家办公过（guò）程中完成了提案。 又（yòu）因疫（yì）情影响无（wú）法执行线下拍摄，它（tā）的镜头素材便来（lái）自于此前拍摄好的另一只短片（piàn）。

诚（chéng）然，回归家庭（tíng）也（yě）可（kě）能意味（wèi）着社会（huì）性的退化：人（rén）类（lèi）总（zǒng）是很难在闭（bì）合（hé）的家庭（tíng）空间（jiān）与外部社（shè）会的（de）拓展与延伸之中寻求（qiú）平衡。英文有（yǒu）句谚语，叫（jiào）‘a man's home is his castle（一（yī）个人的家（jiā）就是他（tā）的城（chéng）堡）’。用“城堡”来形（xíng）容家，可见它（tā）的坚固与结实，但也可能过于坚（jiān）固与结实，导致里面的人走不出去，外面（miàn）的（de）人（rén）走不进（jìn）来（lái）。就像一颗颗孤立的原子，无法彼此触达（dá）。 又或者，我们可以（yǐ）寻找到更好的解决方式，居家隔离（lí）的（de）同时，保（bǎo）持对外连接。

With Love, Jack

Energy BBDO 为杰克丹尼（Jack Daniel's）拍摄的这支名（míng）为《With Love, Jack （带着爱，杰（jié）克（kè））》的广告片，配合（hé）着《True Colour》的动人旋律，将疫情之下（xià）的人间（jiān）温情演绎得格外真挚。 距离再遥（yáo）远，只要我想（xiǎng），依旧（jiù）有（yǒu）办法望见你的（de）脸，与（yǔ）你聊聊天（tiān）。 各自居家隔离的人们，通过（guò）视讯设备，用高科（kē）技成功抵达（dá）彼此，持续社交（jiāo）。对着屏幕（mù），可以如往昔一般，歌唱、对垒、博弈、饮（yǐn）酒。此刻虽我一（yī）人居（jū）于家中（zhōng），心（xīn）却向远方的人们（men）敞开着。正如片尾出现的文（wén）字所言（yán），保持了社会距离，却不会让人（rén）们真正远离彼此。

广告片截图 © Jack Daniel's

功能篇：「有我在，宅家其（qí）实并不难」

营（yíng）造和谐、美好（hǎo）的（de）住（zhù）家（jiā）氛围是一种创意形（xíng）式，而有些（xiē）品（pǐn）牌的（de）推广策略则更加直（zhí）接： 从功（gōng）能（néng）维度出发，告诉消（xiāo）费（fèi）者，有我（wǒ）在，宅家（jiā）其实并不难。 解决居家隔（gé）离期间的（de）吃喝拉撒睡，再到提升御宅们的生活愉悦感（gǎn），总而言之，要让产品及服务成功抵达用户家中，成为疫情之下他们理想的（de）生活陪（péi）伴。

Stay Home, We Deliver

广告片截图 © Domino's

这是沙特阿拉（lā）伯达美乐披萨（sà）（Domino's）推出的一则广告，题为《Stay Home, We Deliver （在家待着，我们会（huì）配送）》，由创意代理商 Bold 制作。片头呈现了疫情（qíng）之下一系列空荡荡（dàng）的场（chǎng）所，包括（kuò）桥梁、球场、餐厅、停车（chē）场等等。镜头一（yī）转，街道上出现品牌（pái）外卖骑手（shǒu）的身影，他正一个人驱车前行（háng）。画（huà）外音说着： 「您将健康和繁荣（róng）视（shì）为关键，我们也做好我们该做的。那么就和您爱的人一起待在家里吧，我们会（huì）将（jiāng）食物送（sòng）到您的家门口（kǒu）。」 与空（kōng）旷的外（wài）界环境相比，广告片中逆行着的外卖（mài）小哥显得有些孤单，却将品牌的社会（huì）责任感与奉献（xiàn）精（jīng）神诠释到（dào）位（wèi）。

那（nà）么问（wèn）题（tí）来（lái）了，除了提（tí）供（gòng）配（pèi）送服务，餐饮品牌还有办法将自家食物成功送达隔离期间（jiān）的用户手里（lǐ）吗？答案是肯定的。前不（bú）久创意代理商 Buzzman 为法国汉（hàn）堡王（wáng）（Burger King）制作了系列平面广告，在社交平台（tái）及户外均有投放。 这波（bō）海（hǎi）报堪称「泄底式」分享（xiǎng），将品牌（pái）的几款经典汉（hàn）堡拆（chāi）解（jiě）为基础款原材料，包括手把手教大家如何（hé）将面包、洋葱、碎牛（niú）肉、西红柿（shì）等叠放在一起（qǐ），变成（chéng）一（yī）只皇（huáng）堡。 既然客人无法出门用餐，品牌又（yòu）无（wú）法提供配（pèi）送（sòng），那么（me）就（jiù）把（bǎ）秘方告诉给你吧。但别忘（wàng）了，这些可都是汉（hàn）堡王教的（de）。

广（guǎng）告海报（bào） © Burger King

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通过提（tí）升人们在居家（jiā）期的生（shēng）活情趣，品牌也在不断挖（wā）掘产（chǎn）品与消费者的关联与粘性。两性用品品（pǐn）牌 SKYN 发布了（le）一系（xì）列题为《Stay And F*** At Home》的海（hǎi）报，由创意（yì）代理商 Sid Lee 操（cāo）刀完成，其内（nèi）容与创意手法仿（fǎng）佛在向同（tóng）行（háng）杜蕾斯（sī）致敬。在（zài） SKYN 的（de）文案渲染下，居家隔离不但不无聊，还可以极度增进伴侣之（zhī）间的彼此亲密。介于翻译都无（wú）法全然捕捉原文的（de）神韵，以下直接上海报。

广告（gào）海报 © SKYN

情怀篇（piān）：「我们一（yī）起，等待（dài）明天」

当（dāng）然，疫情之下，并非所有品（pǐn）牌都能以（yǐ）功能型（xíng）方（fāng）式，为消费者继续提供服务，户外运动、汽车等就包含其中（zhōng）。 但这（zhè）并非意味着只能沉（chén）默应（yīng）对：像每一位居家（jiā）隔离的人一样，品牌（pái）也（yě）在耐心等（děng）待着明天。 在（zài）屋内（nèi）安静遥（yáo）望远方（fāng）的特（tè）殊（shū）视角，也可能成为（wéi）下一（yī）个灵感创意的（de）来源（yuán）。

广告海（hǎi）报 © Jeep

以上系（xì）创意代理商 Mood 为（wéi）秘鲁 Jeep 品（pǐn）牌制作的一（yī）款海报，以后车厢尾窗的特殊视角，描绘（huì）了一辆吉普车在疫情（qíng）之下（xià）身处停车房的特殊处境。通（tōng）过（guò）拟人化的手法（fǎ），让车子表述（shù）了一段略带幽默感的（de）独白，分（fèn）享同（tóng）样（yàng）被隔离在家的心（xīn）情。 品牌于是成为社会（huì）成员中的一份子，共同经历（lì）着当下（xià）的变化，也因此，找到了触（chù）达消费者并与之产生对话（huà）的可能（néng）。

广告海报 © Nike

耐克《Now is your chance》广告（gào）海报文案，中文由（yóu）作者翻（fān）译

3 月 21 日，耐（nài）克（Nike）通过（guò）品牌官方推特（tè）发（fā）布（bù）了（le）以上（shàng）这则（zé）海报（bào），由（yóu） Wieden + Kennedy 代理。 用寥寥（liáo）数语，便（biàn）完（wán）成了一次及时（shí）、富有思考（kǎo）且鼓舞人心的（de）创意作品。 品牌（pái）方（fāng）从（cóng）消费者的当（dāng）下（xià）体验出发（fā），体（tǐ）恤大家无法去到户外享受（shòu）竞技之乐的心（xīn）情，同时也发（fā）出（chū）了为（wéi）人类（lèi）共同（tóng）体福祉（zhǐ）共同（tóng）努力的号召：此刻待在家中（zhōng），我（wǒ）们所有人（rén）都来（lái）自同一个（gè）团队，为（wéi）了全世界，要去赢得这（zhè）场（chǎng）特殊比（bǐ）赛的胜利。尽（jìn）管远离了户（hù）外，但品牌还是找到（dào）了属（shǔ）于自己的方（fāng）式，与消费者并肩站在一起（qǐ）。

结尾

在回顾这些海外广告（gào）的过程中，我脑（nǎo）海里（lǐ）不时闪现国内品牌的（de）身影：比如与宜家类似的， 方太 通过演绎居家隔离期间的厨（chú）室烟火，传递出（chū）「家」的温情；比如达美（měi）乐披萨外卖（mài）小哥的国内同行 饿了（le）么骑手 ，也（yě）是一群（qún）逆行着的人，用他们的付出支撑起城市流动着（zhe）的（de）活力线；还有 李宁（níng） 那（nà）条从头到（dào）尾都无人出镜的广告片，有当下宁静的等待，也有（yǒu）对明日在球场重逢的无限期许（xǔ）。

好创（chuàng）意不分国界，又因（yīn）着共同的经历，海内（nèi）外广告的演绎手法有（yǒu）着（zhe）不少相（xiàng）似之处，述（shù）说的都（dōu）是人们在面对灾难（nán）时的坚强，以及（jí）对（duì）美好明天的（de）渴望。出于疫情之（zhī）下创作条件（jiàn）的局（jú）限，这（zhè）些作品大多都（dōu）朴实无华，仅用了若干镜（jìng）头，或是几句话，却（què）格外打动人心。在艰难（nán）的外部环境下（xià），我们（men）看见品牌（pái）依旧努力参与社会，传（chuán）递出大家渴（kě）望并需要聆听到的（de），充满温情与正能量的声音。疫情过后，真希望这些（xiē）作品还能（néng）被记住。毕（bì）竟，它（tā）们是全人（rén）类一段特殊经历的印记（jì）。