社（shè）会经济发展到今天，一辆车所扮演（yǎn）的角（jiǎo）色，绝不再是简（jiǎn）单冰冷机械（xiè）的代步工具，或者只是身份地位（wèi）的象征。现在，一辆车所（suǒ）能承载的（de）意（yì）义更（gèng）加多样化，蕴含的情（qíng）感联结（jié）也（yě）越来越深刻。对车主来说（shuō），它可能（néng）是在事（shì）业上，共同奋斗打拼的战友；或是生（shēng）活中，无微不至的家庭成员；一辆（liàng）车，即（jí）是一个故事、一（yī）段生（shēng）活的（de）精神内涵。

就（jiù）在这个（gè）初秋，广汽（qì）本田跑（pǎo）遍了全（quán）国，寻找（zhǎo）700万车（chē）主真实的梦想故事。最终凝（níng）聚了6组（zǔ）普通车（chē）主的真实人（rén）生，以一部微纪录（lù）片《致敬700万敢（gǎn）梦人》记录了（le）这（zhè）一切。

媒体人，车（chē）主，以及被纪（jì）录片打动（dòng）的（de）路人（rén），纷纷转发并留言，每句留言（yán）要么激情（qíng）澎湃，要么被击中泪点，让不少（shǎo）观众一下子（zǐ）好像找回了“永远年轻，永远热泪盈眶”的状（zhuàng）态。那么这部纪录片，为（wéi）什么能够引发如（rú）此广（guǎng）泛（fàn）的共鸣？

用户粉丝化（huà） 激发粉丝忠诚度带来“自来（lái）粉”

作为一（yī）组（zǔ）记录个体车主逐梦故事的微纪录片，广汽本田采用白描（miáo）拍摄手法，真（zhēn）实展现每（měi）一个车（chē）主的生活、工作（zuò）、出游（yóu）等各维度的追梦（mèng）过（guò）程，整（zhěng）个微纪录片没有演员，没有（yǒu）炫酷的特效，也没有峰回（huí）路转的（de）剧本，它用最简单、最质朴的方（fāng）式（shì），像与身边（biān）的一位友人聊天一样，讲述（shù）了广汽本（běn）田（tián）700万粉丝中的六组人，在不同领域奋斗的“敢梦”过往（wǎng），似（sì）乎（hū）让每个（gè）人都可以（yǐ）在（zài）微（wēi）纪录片中找到（dào）自己的影子，感同（tóng）身（shēn）受，令人（rén）动容。

在快消娱乐化的当（dāng）下，真实的力量，往往最直击人心，就（jiù）像一根羽（yǔ）毛，直（zhí）接撩动人们心里最柔（róu）软（ruǎn）的（de）地方，令人热泪盈眶，或许这就是这个纪录片能引起广泛共鸣（míng）的最直接原因。与粉（fěn）丝真（zhēn）的走在（zài）一（yī）起也是（shì）一切营销的核心。

精（jīng）准卡位，将用户变成粉丝：

做好营销“卡位”的（de）最（zuì）大（dà）前提，是（shì）你要有铁杆粉丝（sī）、种子用户，通过“铁（tiě）杆”、“种子”们去播种，将越来越多的用户（hù）变成粉丝。

在（zài）这支（zhī）微纪录片（piàn）中，让人感触（chù）颇（pō）深的无疑是81岁（suì）的苏明（míng）慈老人，开着飞度环游中国的梦想故事。81岁，在（zài）别（bié）人看来，这（zhè）应该含饴弄孙、安享（xiǎng）晚年的年纪（jì），更何况苏爷爷还（hái）是一位截肢的残（cán）疾老人；但是，谁说80多岁就不（bú）能（néng）再谈梦想了（le）呢（ne）？苏（sū）爷爷却活出（chū）了另一种精彩（cǎi）。

面对病魔，他（tā）说（shuō）：“与其躺在病（bìng）床上把同一天过（guò）上一千八百遍，有两条腿（tuǐ）苟活，还不（bú）如一条腿好（hǎo）好（hǎo）地活着，只要方向盘（pán）在我（wǒ）手里，我（wǒ）就可以去任何地方。”

身体（tǐ）的（de）桎梏无法限制一个为梦想而奔（bēn）向远方（fāng）的灵魂。于是，一辆飞度改变了苏爷爷的晚年（nián）生活，让他无所畏惧地去追逐更广阔的天地，也成了他（tā）对抗岁（suì）月（yuè）、衰老、残（cán）疾的最（zuì）佳战友，也让他在七八（bā）十岁的高（gāo）龄却（què）越活越年（nián）轻。

苏爷爷的故事，无（wú）疑就是广（guǎng）汽本田这次微纪录片粉丝营销中一个超级种子，他的故事必将能（néng）让更（gèng）多的广汽本田“车主（zhǔ）”转变成广（guǎng）汽本田“粉丝”。由（yóu）此可见，“铁粉”的真正（zhèng）价（jià）值，不在于特别多，而是不断（duàn）找到高欲望、高质量的用户，主动（dòng）参与到口碑传（chuán）播和品牌营销中来，甚（shèn）至与你形成利益共（gòng）同体。

情感投（tóu）射，达成价值（zhí）认同（tóng），激发粉丝（sī）忠诚度:

粉丝经济最早源于娱乐圈，粉（fěn）丝会（huì）把自己的某（mǒu）种（zhǒng）梦想、欲望和快感，投射到自（zì）己喜爱的明星身上，粉丝会认为明星的经（jīng）历等同于自己的经历，仿佛明星（xīng）每天（tiān）都与自己“共命（mìng）运（yùn），同（tóng）呼吸”，进而转化（huà）为（wéi）明星消费，衍生经济。

在这（zhè）部微纪录片中，刘屹和周雯是（shì）30万公里的（de）八代雅（yǎ）阁车主，可是这30万公里（lǐ）在十年时间里只局（jú）限（xiàn）在家附近，购车10年之后他（tā）们猛然觉得（dé），应该开着雅阁出去看看（kàn）世界。从（cóng）未出国自驾的他们（men），鼓足（zú）勇气迈出了第一（yī）步，向着缅甸金（jīn）三角飞驰而去。周雯认为（wéi），梦想缺的从来不是理由，缺（quē）的是一点（diǎn）小小的勇气，很（hěn）多（duō）事（shì）情其实你早就准备好了，只是（shì）少了踏出第（dì）一步。

而70后企业家杨先生（shēng），创业初期买下的那台奥（ào）德（dé）赛，成了他追（zhuī）梦的（de）伙伴，见证他事业上的成功，陪伴他渡过（guò）一个个低谷。一日（rì）广本，终生广本，后来生意越做越大，杨先生把自己喜欢的型号（hào）全集齐（qí）了，20多辆全是广本车；

相（xiàng）信来一趟说走（zǒu）就走的自驾之旅，是每个广汽（qì）本田（tián）车主，甚至是每（měi）一个有车一族（zú）都曾有过的想法。就像片中周雯所说的，“最关键（jiàn）的是要走（zǒu）出（chū）第一（yī）步”，这句话就是广本车（chē）主的情感（gǎn）投射，让他们仿佛看到自己的影子，内心（xīn）“走出去”的欲望（wàng）被点燃，在这一（yī）瞬间，品牌与粉丝（sī）、受众的共鸣达（dá）到一致。归根到底，人是情绪化生物，理（lǐ）性很容易被（bèi）情绪打败。

但情感共鸣，并不是粉丝营销（xiāo）要追求的最终目（mù）标，因为粉丝的忠诚度，起（qǐ）始于情感共鸣（míng），稳定在价值观共鸣（míng）。只（zhī）用价值感（gǎn）共鸣，才会（huì）衍生（shēng）更多的经济消费，所以70后杨先生的故事则是本轮粉丝营销价值感共鸣的（de）最好佐证，一个人买了20多台广本车，这（zhè）些广（guǎng）本（běn）车已成为杨先生生活中（zhōng）不可（kě）或（huò）缺的（de）可靠伙伴。

做好粉丝社群，打造高质量圈（quān）层，让粉丝“自（zì）来粉”：

粉丝社群的真正价值在于筛选出高（gāo）欲望、高质量的粉丝，与粉（fěn）丝协（xié）作进行品牌营销（xiāo），“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子，因为那里（lǐ）才（cái）都是跟自己（jǐ）水平相近、能够平（píng）等社交的人。换句话说（shuō），做好粉丝（sī）社群，关键是尊（zūn）重粉丝（sī）的身份（fèn）需求。

微（wēi）纪（jì）录片中，石诚、梁伯苓（líng）、张漪然三（sān）位广本车主（zhǔ），因为对于（yú）本田的热爱（ài），创立了“VTEC范（fàn）儿”这个平台，以最纯粹（cuì）的态度，服务所有本田粉丝，希（xī）望能够（gòu）让汽车文化和粉（fěn）丝文化在中国扎根下来。由此看出，广（guǎng）汽本田已经发掘出一定数量的“高价值粉丝”，他们在给广汽本田（tián）打造着一个又一个的营销圈层，让（ràng）每个圈层的粉丝互相作（zuò）用，互相发酵，产生更（gèng）多（duō）的优质口碑，成为广汽（qì）本田的“自来（lái）粉”

“更高级”的情感营销，建立与品牌的情感链接

在这个浮躁的（de）社会，有（yǒu）时候就需要（yào）一些正能量鸡汤（tāng），说到底，生活（huó）还是需（xū）要一些正（zhèng）能量的，而且有时候，“毒鸡汤（tāng）”如（rú）果喝太多，可能（néng）会“坏”脑子。因此，在人人都渴望正面风气、弘扬（yáng）正能量的社会趋势下，近几年的走心广告（gào）总是能引起广泛的共鸣。

其实不难看出（chū），这（zhè）部微纪录片（piàn）《致敬700万敢梦（mèng）人》的反（fǎn）响（xiǎng），从营销理论来（lái）上讲，已达到了马斯洛需求（qiú）层次理论（lùn）的较高级别。马斯洛把（bǎ）需（xū）求分（fèn）成（chéng）生（shēng）理（lǐ）需求（qiú）（Body Needs）、安全需求（qiú）（Security needs）、社会需求（Social Needs）、尊重需（xū）求（Ego Needs）和自我实现需求（Self Actualization）五类，而其中最（zuì）高（gāo）层次（cì）的自我实现（xiàn）需求，往往是品牌营销（xiāo）的终极目标，也是（shì）最能触发消（xiāo）费（fèi）者情感、与消费者建立精神连（lián）接的关键（jiàn）。

品牌之所（suǒ）以成为品牌，不仅仅是售卖产品，更在于产（chǎn）品背后品（pǐn）牌理念、文化与用户产（chǎn）生精神共鸣，是在品牌的长期跟耕耘中，建立起独有的用户圈层，拥有了一批（pī）忠（zhōng）实的粉（fěn）丝。用户的功能（néng）性需求大同（tóng）小异，但是情（qíng）感需求却（què）因人而异，千姿百态。在广汽本（běn）田700万车主中（zhōng），更多人是因为处于（yú）对品牌理念的共同的认可、共同（tóng）的热爱（ài）而选择广汽本田（tián）。

这也解释了（le）本田的“品牌价值”总是（shì）不和销量成正（zhèng）比的状况。在全球范围，本田（tián）的（de）销量比不上（shàng）日产、大众，但是在Interbrand发布（bù）的“全（quán）球最有价值品牌榜”上，本田（tián）的品牌价值却总（zǒng）是（shì）远远高于这些（xiē）销量规模更（gèng）大的（de）对手，在2017年度的（de）榜单上，“本（běn）田”的品牌（pái）价值甚至是“大众”的（de）两倍。由此可见，用户对本田有（yǒu）着非常（cháng）高的（de）品牌（pái）忠诚度和认可度，充分体现出本田品（pǐn）牌价值具有极高的含金量。

唯有（yǒu）回归真实，才能（néng）直击（jī）人心

我们都知道品牌打广告，终（zhōng）究是为了销量。所以，除了公（gōng）益（yì）广告，广告里或多（duō）或少都是会出现（xiàn）产品卖点或者“产品功效”，但（dàn）广本这则微纪录片（piàn）却跳（tiào）出传统的营销思维，所有的一切都是（shì）车（chē）主通过（guò）真实故事，真实（shí）情感告诉你广汽本田如何陪伴（bàn）自己，一路走来，自己与广汽本田经历了些（xiē）什么。

唯有回归真实（shí），才能直击人心。从（cóng）一开始，广汽本田（tián）就摆脱了以往的广告片（piàn）强制输（shū）出（chū）产品（pǐn）卖点的（de）营（yíng）销（xiāo）手法（fǎ），而是将情感融入广告，把品牌理念巧（qiǎo）妙（miào）植入到消费者心中。这样的（de）广告（gào）不仅减（jiǎn）少了（le）观众对品牌明显植入的（de）“跳戏”，还赢得了大（dà）量的好评，最（zuì）终以“真（zhēn）实”打动了消费者。

随着（zhe）品（pǐn）牌同质（zhì）化情况日益严重，消（xiāo）费者（zhě）的需求早已从功（gōng）能（néng）性上升到情感（gǎn）方面。因此，虽然理性（xìng）广（guǎng）告使品（pǐn）牌产品的卖点更加突出，但感（gǎn）性广（guǎng）告凭借其寓情感于营销（xiāo）之中的优势，深受消费者（zhě）欢迎。这也使得（dé）情感营销成为（wéi）当下的营销（xiāo）新趋势，也是众多品牌首选的营销战略（luè）。但（dàn）优秀的情感营销千篇一律（lǜ），如何玩（wán）出新高度，让品牌的情感营销显得更（gèng）高（gāo）级呢？广汽（qì）本田通过（guò）这一（yī）支“走心”微纪录片给其他品牌结结（jié）实实（shí）的上了一课。