随（suí）着受众（zhòng）群体的扩大（dà），国内纪录片（piàn）的制（zhì）播受（shòu）到资金难题限制（zhì）的状况正（zhèng）在减少。“纪录（lù）片商业化”的话题讨论也日渐热闹。从短（duǎn）期结果（guǒ）来看，商业元素的加入成为（wéi）纪录（lù）片（piàn）在现实（shí）层面的资金保障；但从作品质量与受众反馈来看，这（zhè）样的趋势不可一蹴而就。

为何“橄榄枝（zhī）”伸向了纪录片？

纪录（lù）片（piàn）商业（yè）“跨界”的一次明显尝试（shì）是2017年江（jiāng）苏（sū）卫（wèi）视播出（chū）的《茶界中（zhōng）国》。摄制组花费了三年（nián）的时（shí）间，走过三十万公里的行程，从近百位中（zhōng）国茶人的故事里寻找茶的历史脉（mò）络，感（gǎn）受（shòu）其中千姿百态的文化与工（gōng）艺。而这一切跨时空（kōng）、跨地域的影像叙事，其实（shí）是披着纪（jì）录片（piàn）外衣在为京东（dōng）“小罐茶”进行宣（xuān）传。

从商业运作的（de）角度来解（jiě）读这部作品，《茶（chá）界（jiè）中国》通过众筹（chóu）打造产业品牌的（de）模式是（shì）一（yī）次（cì）崭新的（de）商业实践。京东上（shàng）414%的众筹完成率也显示着不俗的传播效果。多平台（tái）播出、商标（biāo）注册，以纪录（lù）片（piàn）为起点，小罐（guàn）茶的销售（shòu）收入达到（dào）几百万元。因此，《茶界中国》的成绩（jì）其实并不在作品本身（shēn）的魅力，反而更多（duō）的是它在茶叶销（xiāo）售领域的“思（sī）维突破”。

同样在2017年（nián），被打上“五（wǔ）粮液语录”标签的（de）《传家本事》第二季也是纪（jì）录（lù）片推动品牌传播的一大案（àn）例。出品（pǐn）人杨乐表示，“纪录片（piàn）相对（duì）窄众，但态度明确。商（shāng）业客户可以围绕这样的产品，做一个综（zōng）合的公关活动或内（nèi）容营销活（huó）动，这（zhè）比（bǐ）单一营销的效果（guǒ）明确得多”。让纪录片（piàn）“恰如（rú）其（qí）分”地诠释企业文化，就（jiù）是（shì）这部作品拍摄的初衷和目标。

纪录片由（yóu）于真（zhēn）实和生动的特质，成为了对于很多（duō）产业（yè）极具引力的“跨界”合作选项。纪录片的商业化广（guǎng）告（gào）对（duì）其（qí）他产业有切实的益（yì）处，这是源（yuán）于纪录片本身的表达力和影响力（lì）。然而，一次（cì）次“跨界”的商（shāng）业成绩真的是（shì）纪录片行业的追求吗？

纪录（lù）片商业化的主体移位

今年（nián），为了表现产品（pǐn）“天然水源”的（de）卖点，农夫（fū）山泉组建了（le）一支野（yě）外纪（jì）录片（piàn）团队（duì），并在水源地长（zhǎng）白山实景拍摄了一条广告。“什么样的水源，孕育什（shí）么样（yàng）的生（shēng）命”，这条（tiáo）制作精良而且时刻（kè）点题的广告片收（shōu）获（huò）了行业内外的广泛关注。

看到这样的广告（gào）作（zuò）品，再回（huí）顾《茶界中国》《了不起的匠人》等在荧屏中播放的纪录片，其实，这（zhè）里的区别（bié）和界（jiè）限（xiàn）已经不再明显。纪录（lù）片与（yǔ）广告内（nèi）容谁是主体？这正是（shì）目前国产纪录片步入轨（guǐ）道后正（zhèng）在面临的一（yī）大（dà）难题（tí）。

纪录（lù）片最基本（běn）的原则就是真实，不（bú）仅（jǐn）是分裂片段的真实，更是整（zhěng）体逻辑（jí）的真实。

因为商业原因（yīn）出现在（zài）影片画（huà）面（miàn）中（zhōng）的（de）信息咱可搁置（zhì）争议（yì），但有些全部剧（jù）情都围绕目标商品展开的作品，无（wú）疑打破了这样（yàng）的规则（zé）。而（ér）用纪录片的艺术形（xíng）式塑造的（de）企业氛围（wéi）和（hé）品牌（pái）文化，有（yǒu）多少是真（zhēn）实的情景（jǐng），又（yòu）有（yǒu）多少美（měi）化的成分？

纪（jì）录片（piàn）《了不起的匠（jiàng）人》，在观者的（de）期待（dài）与想象（xiàng）中，内容的（de）核心在于值得（dé）尊敬的传（chuán）统（tǒng）与匠心。但实际（jì）上，正因（yīn）为受众对（duì）“匠心”的偏爱，这个元素就成（chéng）为了背后产业链中最大的（de）卖点。随着节目（mù）播出，匠心之作也被（bèi）更多地（dì）生产销售。发售版（bǎn）权、续约（yuē）冠名商、开设淘宝店，一（yī）连串纪录片相关的商业链条（tiáo）顺畅衔接（jiē），在店铺最火爆的（de）阶段（duàn），“知了万物”的客单（dān）价达到2000元。

如果我们将同样的问题抛给（gěi）纪录片（piàn）人，得到的回答一定截（jié）然不同（tóng）。导演任长箴说，“好的纪录（lù）片是有价（jià）值观（guān）和哲（zhé）学（xué）诉求的，它（tā）必须是完整（zhěng）的，纪录片（piàn）没有篇（piān）幅留给商品，如果（guǒ）留给商（shāng）品（pǐn），那（nà）我的哲学表达就不完整了。”

现（xiàn）在在很多纪录片人的眼里，商业（yè）诉（sù）求和创（chuàng）作愿望（wàng）是无法相（xiàng）互（hù）融合（hé）的。可（kě）是持续出此案的纪录片“广告化”现象，不禁令人担（dān）心（xīn）这份理念在（zài）市场中维持的可能。很多纪录片作品看似拓（tuò）展了（le）自（zì）身的触角，实则却存在着沦为单（dān）纯商业手段的风险（xiǎn）。

艺术作品要看观众反馈

商业资金只（zhī）是承担成（chéng）本的手段（duàn），而不是（shì）纪录片行业发（fā）展的标杆。今（jīn）年的（de）生态健（jiàn）康美（měi）食纪录片《万物滋（zī）养》，从第一（yī）集就毫（háo）不掩（yǎn）饰地展（zhǎn）现了合作方阿里（lǐ）健康在作品中的主（zhǔ）要角色。

从第一集之后，片子介绍的每一件补品都隐约透露着“商品（pǐn）”的气息（xī）。每到一处故事的精彩片段，B站弹（dàn）幕中就会闪（shǎn）过“总感觉广告又要来了”“阿（ā）里健康即将出现”等评论。就这样，上一秒那（nà）些历史（shǐ）脉络、科（kē）学知识给观众带来的美好观感，很快（kuài）又被怀（huái）疑（yí）和警惕冲散。

《茶界中（zhōng）国》更是如此，商业合作影响（xiǎng）了出（chū）发点的（de）选择，让这部（bù）作品（pǐn）从始至终（zhōng）为别人做了“嫁衣”。一部纪实（shí）作品，如果因为广告而丧失了与观众之间（jiān）关于“真实”的信（xìn）任和默契，也就（jiù）失去了艺（yì）术作品的自觉，那么其（qí）他对于流量和（hé）口碑的追求都是（shì）涸泽而渔。长此以往，短暂的商（shāng）机（jī）过后，观众的信（xìn）任（rèn）逐渐消磨殆尽，纪录片（piàn）渐有起色的行业活力将难免受创。