“2017年，欧莱雅中国（guó）服（fú）务超1亿。”日前，欧莱雅集团新晋管理委员会成员（yuán）兼欧莱雅中（zhōng）国（guó）首席执（zhí）行（háng）官斯铂涵携中国高（gāo）层管理团队（duì）正式对外（wài）公布2017年业绩。
2017年（nián），欧莱雅集（jí）团销售总额达260.2亿欧元，同比增长4.8%，第四季度增（zēng）长加速，实现5.5%的增长;营业利润达46.8亿欧（ōu）元（yuán），占销售总额的18.0%，扣（kòu）除少数股（gǔ）东权益（yì）后的净利润（rùn）为35.8亿（yì）欧元，增长15.3%;净现金流为（wéi）39.7亿欧元，增长19.6%;新兴市（shì）场销售（shòu）总额突破100亿（yì）欧元（yuán）。
毫无疑问，在欧（ōu）莱雅（yǎ）2017年漂亮成（chéng）绩（jì）单背后（hòu），中（zhōng）国市场为之（zhī）贡献了不少。2018年2月，欧莱雅集团董事（shì）长兼首席执（zhí）行官安巩就公开表示，正是（shì）得益于亚太市场的（de）发展，欧莱（lái）雅集团2017年新兴市（shì）场销售总（zǒng）额突破（pò）100亿欧元。
据了（le）解，在（zài）中国，欧（ōu）莱（lái）雅有23个消费品牌，涵盖全品类，包括护（hù）肤、彩妆、护发（fā）、香水等（děng）。独特且多元的品牌组（zǔ）合为欧莱雅优异成绩巩固了根基。安巩直（zhí）言，如今的欧莱雅比以往（wǎng）任何时候都能够（gòu）依赖其（qí）强劲且互补的独特品（pǐn）牌组合，旗（qí）下有8个品牌的销（xiāo）售额（é）已经（jīng）超过10亿欧元。
话虽如此，但是要（yào）想在中国市场上分一杯羹并（bìng）不容易，除去来（lái）自联合利华、雅诗兰（lán）黛、资生堂等同（tóng）类型巨头的竞争外（wài），欧莱雅还（hái）面临着众多网红品牌和中国本土品牌的竞争。
在竞争（zhēng）激烈的市场中，欧莱雅如何突围?
在此次的发（fā）布会（huì）上，斯铂涵透露了一个有意思的（de）细节，“2017年，欧莱雅在中国一直保持（chí）NO.1搜索热度及NO.1社交媒体舆论热度。”从中可以一窥营销在欧莱雅业绩背（bèi）后的功劳（láo）。据了解欧（ōu）莱雅品牌网站（zhàn）有21个，自媒体平台有122个，粉丝有5.6千万。
联手（shǒu）多层（céng）级KOL优质内容引（yǐn）爆社（shè）交媒体
酒香也（yě）怕巷子深，加（jiā）上（shàng）中国市场的（de）变化（huà）迅速，稍不留神就（jiù）落于人后了，即使大（dà）手笔（bǐ）投放广告（gào），但天天“霸屏”又岂是容易的（de）。尤其（qí）是如今的（de）年轻人自（zì）我意识强烈，有着专门的偏好（hǎo）与口味（wèi），更难（nán）为传统的（de）广告营销（xiāo）方式所打动。
欧莱雅（yǎ）的（de）突破方（fāng）式是与不（bú）同圈层的KOL合作，打造优质（zhì）内（nèi）容，并通过KOL在社交（jiāo）媒体（tǐ）上的影响（xiǎng）力，用（yòng）内容引爆社交媒体（tǐ），在不同圈（quān）层（céng）引发热议。
在（zài）欧莱（lái）雅合作的明星中，既有刘涛（tāo）、马伊琍、袁（yuán）泉等（děng）中生（shēng）代影星，也有（yǒu）鹿晗、吴亦凡等流量小生，还（hái）有奥（ào）斯卡（kǎ）影后简•方达、海伦•米伦、超模（mó）杜晨（chén）•科洛斯等（děng）有国（guó）际影响力的（de）明星（xīng），甚至（zhì）还（hái）有社交（jiāo）媒体网红等。欧莱雅（yǎ）借助这些KOL，触达他们背后所（suǒ）链接的（de）不（bú）同圈层（céng）消（xiāo）费群体，再用内容引发热议，从而（ér）提高品牌知名度，实（shí）现销售转化（huà）。
2017巴黎时装周期间，欧莱雅选择在举世闻名的地标——香榭丽（lì）舍大道举办公开走秀，李宇春、简•方达、海伦•米（mǐ）伦、杜晨•科（kē）洛斯（sī）和（hé）朴秀珠等50名欧（ōu）莱雅代言人一起，展现超过70个时尚造（zào）型。欧莱雅彩（cǎi）妆（zhuāng）还邀请到造（zào）型大师ValGarland和（hé）StéphaneLancien亲（qīn）临（lín）大秀现（xiàn）场（chǎng），为普通人讲述如何（hé）将时装周潮流带入（rù）生活。
时（shí）装周期（qī）间，欧（ōu）莱雅还采取360度VR直播，邀请109位（wèi）网红参（cān）与直播，利用网红的影（yǐng）响力与“带货（huò）”能力（lì），带动社交（jiāo）媒体上的声量和销量，最终（zhōng），直播的观看量达到450万，售出唇膏数量超3万（wàn）支。
除去多层级的KOL策略，优质内容是（shì）引爆社交媒体的不（bú）二法（fǎ）则。在内容营销上，欧莱雅擅长通过绑定明星（xīng）IP，联（lián）手打造（zào）原生内容，借势营（yíng）销。
例如，在圣罗兰美（měi）妆的美妆音乐电影期间（jiān），欧莱（lái）雅与流量小生黄子韬合作，由他带领观众潜（qián）入（rù）幕后（hòu），共同（tóng）参与他从幕后到（dào）台前的每（měi）一刻。因（yīn）为歌手上台前（qián）总（zǒng）是需要（yào）化妆的，在整个过程中，参与者与观（guān）众见（jiàn）证（zhèng）了黄（huáng）子韬从私服状（zhuàng）态（tài）转换成星（xīng）光熠熠的音乐人，也见证了彩妆让人光芒（máng）四射的神秘（mì）力量。
绑定热门IP，跨界营销
通过绑定热（rè）门（mén）IP、跨界营销，是快速引起（qǐ）热议、吸引消费者眼（yǎn）球的重（chóng）要途径（jìng）。欧莱（lái）雅在中国市场通过绑定品牌调性（xìng）一致（zhì）或者受众高度重合的超级大IP，收割跨领域的受众资源（yuán），实现（xiàn）1+1>2的效（xiào）果。
2017年《变形金（jīn）刚5》上映，这部（bù）电（diàn）影的粉丝以（yǐ）男性为主（zhǔ），与欧莱雅旗（qí）下欧（ōu）莱雅男士系列（liè）的目标消费群高度吻（wěn）合（hé），变形与“变型（xíng）”也（yě）契合了消费者（zhě）的（de）心理。欧莱雅男（nán）士系列与（yǔ）变（biàn）形（xíng）金（jīn）刚达成（chéng）合作（zuò），以“变型”为核心（xīn），结合本身的产品线，打造了（le）一系列的IP产品。为了抵达消费者，欧莱雅秉持着“哪里有变（biàn）形（xíng）金（jīn）刚，哪里（lǐ）有欧莱雅男（nán）士”的原则进行精准广告投放，如（rú）在电影（yǐng）院进（jìn）行实地宣传，与糯米、格瓦拉等购票平台（tái）合作（zuò）等，另一方面在社交媒体上造势宣传，扩大宣传度（dù）。据了解（jiě），欧（ōu）莱雅男（nán）士补水大（dà）黄（huáng）蜂系列在天猫618当（dāng）日销（xiāo）售（shòu）突破（pò）1万件。
2017年岁末的一个大（dà）IP是《国家宝藏》，欧莱雅携手国家博物馆（guǎn）进行（háng）跨界（jiè）营销，推出国家博物馆限量（liàng）款（kuǎn）口（kǒu）红礼盒。这一系列产品（pǐn）灵感（gǎn）来自于国家博（bó）物（wù）馆所藏的清代藏品《千秋（qiū）绝艳图》，以（yǐ）西施、王昭君、赵飞燕（yàn）、杨玉环和李清照5位知（zhī）名度极（jí）高的（de）美人为创意载体，用美人（rén）名字和相应的历史（shǐ）典故为产品命名，推出了独（dú）具中国风（fēng）的5款限（xiàn）量礼盒——西施•浣纱沉鱼、王昭（zhāo）君（jun1）•落雁倾城、赵飞燕•雁飞凤（fèng）舞、杨玉环•国色牡丹、李清照•水墨寒梅。五位（wèi）气质、形象不同的女性，代表（biǎo）着不同的颜（yán）色，也（yě）代表着不同的（de）古典美。该款口红礼盒一经推出便成功（gōng）抢占春节营销热（rè）点的同时，形成传统文化（huà）和品牌的双赢格局。
提升消费者体（tǐ）验（yàn）
有话题，有故（gù）事，有（yǒu）特点自然是内容营销的不二法门，但营销最（zuì）困（kùn）难的（de）地（dì）方莫过于难以抵达消费者（zhě），如何让消费者产生共（gòng）鸣，愿（yuàn）意与品牌（pái）互动，产生购买欲才是关键。斯铂涵将欧莱雅的致胜秘籍总结为：以消费者为中（zhōng）心，提升消费者体验。
欧（ōu）莱（lái）雅集团旗下（xià）品牌兰蔻（kòu）则打起“情感牌”，直接邀请消费者共同打造（zào）小黑瓶（píng）肌底（dǐ）液广告（gào）片，让（ràng）消费者自己去演绎（yì）自己（jǐ）的（de）故事，诠释“年轻无关年（nián）龄（líng），爱上此刻的自己”这一理念。这（zhè）组视（shì）频让消费者感（gǎn）同身受，产生情感上的共鸣，继（jì）而激发（fā）了分享与购买意愿。在这中间，品牌因情感共鸣（míng）与（yǔ）消费者们产生互动。
与（yǔ）此同时，欧莱雅也（yě）在加快部署（shǔ）线上线下（xià），为（wéi）消（xiāo）费者打造更好的（de）购物体验。
在线上，欧莱雅（yǎ）旗下的阿玛尼美妆、圣罗兰美妆入驻（zhù）天猫商城，赫莲娜（nà）、碧欧泉入驻京东商城（chéng）;兰蔻启用“更懂你”的虚拟试（shì）妆镜，薇姿（zī）推（tuī）出在线定制肌肤咨询服务……
在线下，欧莱雅不（bú）断进行线下体验（yàn）升（shēng）级。2017年12月，科颜氏大（dà）陆首家科颜氏咖啡馆落（luò）户北（běi）京（jīng）三里屯（tún），消费者在体（tǐ）验（yàn）护肤咨询的同时，可品尝科（kē）颜氏（shì）的精品手冲咖啡和（hé）纯天（tiān）然植物成分萃取（qǔ）的蛋糕。值得（dé）一（yī）提的是，店内的（de）食物大多贴（tiē）合产（chǎn）品特色，不仅有以招牌护肤成分为卖点（diǎn）的饮品，还有美式甜点（diǎn）可以选择，紧扣科颜氏源自纽约的身份。
2018年，欧（ōu）莱（lái）雅（yǎ）在中国市场将继续加（jiā）大产品研发、生产、人才（cái）等投入，以最（zuì）大程度满（mǎn）足消费升级后的多元化需求。根据欧莱雅的计划，将推出新品牌并（bìng）不断完善独特品牌组合;致（zhì）力于把（bǎ）羽西打造成为中国第一本土高档美妆品牌;同时不懈发力美即的研发创新;继续引领数字革命浪（làng）潮，不断开拓电（diàn）商版图（tú），与领先电商平台（tái），如天猫、京东、唯品会等进（jìn）一步紧（jǐn）密合作（zuò）。