撰稿人：闫（yán）跃龙，曾任京东消（xiāo）费品事业部市场总经理、京东公关总监（jiān）
拥有（yǒu）超过15年的营销、公关、传（chuán）播经验，
在整（zhěng）合营（yíng）销、互联网传播等方面（miàn）有（yǒu）深（shēn）刻见解和丰（fēng）富实战经验（yàn），
是多个公司的（de）营销传播顾问。
在京东消费品事业部（bù）负责市场期间，我的一（yī）个得（dé）意（yì）之作是（shì）推（tuī）出了“京东好物溯源（yuán）之旅”，联合品牌商，讲（jiǎng）述好物所含原料的背后故事。
比如我们在去（qù）年双11期间做（zuò）的（de）“袁隆平（píng）大米”的溯源之（zhī）旅，采用直（zhí）播的（de）方式（shì）走进隆平高科，和（hé）“中国（guó）杂（zá）交（jiāo）水稻（dào）之父”袁隆（lóng）平进行直接对话，袁隆（lóng）平讲（jiǎng）述自己做大米背后的故事（shì）；还有，我们与欧莱（lái）雅合作，推出的（de）茶树精油的溯源之旅，用（yòng）视频走进茶树精油的原产地澳洲，探寻茶（chá）树精油的神奇力量。
但是，在做（zuò）传播期间，我比较困扰（rǎo）的（de）事情在（zài）于，原料溯源的传播，最难之（zhī）处是如何走出（chū）套路，做出特（tè）色（sè）和创意来。
直（zhí）到我看（kàn）到最近汤臣倍（bèi）健（jiàn）的“23国宝藏（cáng）寻踪”整合营销案例。
拒绝纪（jì）录片，用神秘的探险故事吸（xī）引人
原料溯源，最大（dà）的（de）套路就是（shì）纪录片。不论是我当年的项目，还是放眼保健品（pǐn）牌（pái），做（zuò）原产地（dì）溯源，都逃不过类（lèi）似的套（tào）路。
当你讲（jiǎng）述你的（de）产品原（yuán）材料（liào）的（de）优势（shì）和（hé）特色时，追根（gēn）溯源去（qù）讲述原产地（dì）的故事，是几乎所有（yǒu）品牌都能想到的共识。但（dàn）是在如何讲（jiǎng）上，大家几乎（hū）都选择了（le）纪录片这样同一种（zhǒng）形（xíng）式，因为要讲清楚原料的功效、差异和优势，用科学纪录片（piàn）的形式（shì）娓（wěi）娓道（dào）来（lái）是最合适的方式（shì）。
但（dàn）是，当（dāng）大（dà）家都（dōu）千篇（piān）一律时，纪录片就失效了。汤（tāng）臣倍健的“23国宝藏寻（xún）踪”独辟蹊径，远赴原（yuán）料产地，海外实地拍摄了（le）三支视频。
这三支视频（pín）不（bú）是传统意（yì）义上的纯粹纪录片（piàn），而是讲了三个（gè）神秘的探索揭秘（mì）故事。
《雨林蜂踪》，爷爷留下了一本尘封多年的（de）探（tàn）险日记，在（zài）巴西（xī）遇到“杀人蜂”，然后逃出生天，男主角踏上神秘的亚马逊雨（yǔ）林，重走当年爷（yé）爷的探（tàn）险（xiǎn）路。一趟化险（xiǎn）为夷的丛林之（zhī）旅，终于发现了“杀（shā）人蜂”的秘密。
《中（zhōng）土迷途》，主角来到魔（mó）戒里奇幻的中（zhōng）土世界（jiè）——新西兰，这里也是Top5的（de）长寿之地，希望找（zhǎo）到故事里精灵的长（zhǎng）寿的秘密，历（lì）经波折，终（zhōng）于（yú），找到健康（kāng）长寿的（de）秘诀（jué）。
《探梦极境》，有着翱（áo）翔天（tiān）空（kōng）梦想的（de）两父子，因视力问（wèn）题无法（fǎ）实现梦想（xiǎng）的父（fù）亲，一（yī）心想（xiǎng）成就孩（hái）子的梦想（xiǎng）。一次空军朋友邀请的（de）旅行（háng），父子（zǐ）俩踏上（shàng）前往瑞典的极北旅程，探（tàn）寻飞行（háng）国（guó）度的秘密，最终发（fā）现（xiàn）了那个只（zhī）生长在北欧（ōu）极（jí）寒之地的（de）神秘（mì）植物。
怎么样？探险、寻宝一直是人类最向（xiàng）往（wǎng）和喜（xǐ）爱的主题，这是（shì）类似（sì）主（zhǔ）题电（diàn）影长盛（shèng）不衰的原因。汤臣倍健，没有选择（zé）用（yòng）科学（xué）纪录片的方式讲述原料，而是用神（shén）秘的探险故事，让每部片子都（dōu）很抓人，讲述故事（shì）后，也让观众记住了那些（xiē）神（shén）秘的原料。片尾，“汤臣倍健已（yǐ）经将XXX带回中国”，让汤臣（chén）倍（bèi）健（jiàn）“在（zài）全球（qiú）范围内探寻（xún）优质的原料产地（dì），专（zhuān）注（zhù）于将营养（yǎng）优中选优，为你汇聚23国（guó）营（yíng）养（yǎng）精华”的（de）优（yōu）势也（yě）印在（zài）了人们的脑海（hǎi）中。
走出普通（tōng），如何将H5玩出新花样？
说到（dào）H5，你可能会摇头（tóu），现在（zài）H5可不是（shì）什么新鲜（xiān）东西了，也很难玩出新花（huā）样来了（le）。
是的，这话（huà）没错（cuò），但汤臣倍健“23国宝藏寻踪”案例的H5，却成（chéng）为链接（jiē）新零（líng）售，激活电商人（rén）群的一个关键支点，玩出了新花样（yàng）。
看完汤臣倍健的三支探险视频，点开（kāi）H5链接，即可亲身参与一（yī）个宝藏寻踪（zōng）的游（yóu）戏，在逼真还（hái）原的源产（chǎn）地（dì）寻宝体验（yàn）中，获取原料小（xiǎo）知识，还有机会获得你（nǐ）家附近的线（xiàn）下智能快递柜的提取码，打开这（zhè）些有汤（tāng）臣倍健主题广告（gào）包起来的快递柜时，等待他们的是各不相同（tóng）的23国（guó）好礼和这些原料带来的（de）好产品，产品试用也（yě）做了。在这个特别的渠道上，也直接让（ràng）更多（duō）电商购（gòu）物者看（kàn）到了品牌所宣传的23国营养精华。
我经（jīng）常说（shuō），没（méi）有落地的营（yíng）销都是耍（shuǎ）流氓。汤（tāng）臣倍（bèi）健的“23国宝藏寻踪”营销（xiāo）项目（mù），不（bú）仅仅是在（zài）线上high，还走到了线下；不仅仅是营销，通过（guò）奖品（pǐn）关联实体渠道、优惠券关联电商，还打通了线上（shàng）和线下（xià）的渠道，不仅影（yǐng）响的范围更广，对消费者的（de）影响深度也前所未有。
破（pò）解挑战（zhàn），汤臣倍健如何实现品（pǐn）效合一？
牛X的营销（xiāo），绝对不是（shì）仅仅要有好创意，能（néng）提升（shēng）品牌曝光，更（gèng）要再进一（yī）步，能够解决品牌的实际生意问题，破解（jiě）挑战，我（wǒ）称（chēng）之（zhī）为品效（xiào）合一。
汤臣倍健的“23国（guó）宝藏（cáng）寻踪”的（de）营销，我（wǒ）认为破（pò）解（jiě）了诸多挑战。具体来说，在三个方面实现了品效合一（yī）。
首先，是（shì）在（zài）保（bǎo）健品（pǐn）类各种限制性法规下独辟蹊径（jìng），走出了一条独特的发展之路。这（zhè）个项目没有使用（yòng）明（míng）星（xīng）代言人，但是因为探险故事（shì）吸引（yǐn）人，普（pǔ）通（tōng）人出演的视频带来的传播力丝毫不逊色；这个（gè）项目没有和竞（jìng）品对（duì）比，但是因（yīn）为突出了全球优质原料，照样做到了鹤立鸡（jī）群；这个（gè）项目没有诱导购买（mǎi），保健（jiàn）品行业属性就决定不是冲动性购买的，但能做到告知并触（chù）动了消（xiāo）费者内心就是成功的第一步。
其次，充分利（lì）用年（nián）轻人（rén）的兴趣点，将复杂的原（yuán）料信息（xī）变成（chéng）具可看性的探索故事，传（chuán）递买（mǎi）保健品需看原料的（de）正确购买观。汤臣倍健所在的保健品行业，大多品牌标榜海外产品，其原料（liào）来源（yuán）其实（shí）仅指特定国家，而（ér）汤臣倍健则（zé）是在全球范围内探（tàn）寻（xún）优质的原材料，组合成自己的产品线。汤臣倍健以探索为线，用视频（pín）、H5和线下（xià）事（shì）件，环环相（xiàng）扣，一气呵成地传递了“汇聚23国营养”的（de）信息。
还有，是新媒体的渠道抓（zhuā）得准，因为年（nián）轻消费者在那里，而他们是保（bǎo）健品（pǐn）市（shì）场的未（wèi）来和现在。无论是（shì）和（hé）年轻人群喜爱的（de）二更合作，还是使用他（tā）们最喜爱（ài）的短视频形（xíng）式，或者（zhě）用探险故事（shì）、寻宝游（yóu）戏、线（xiàn）下（xià）智能自提柜送惊喜这样年轻人（rén）喜欢（huān）的形式，整个营销都是如此，可谓切中了年（nián）轻人的心。
如此（cǐ）不（bú）断地（dì）强化和传播，消费者的认知必将悄然改（gǎi）变。现在一提起汤臣倍（bèi）健，我（wǒ）的脑海中出现（xiàn）的是一个“营养品联合（hé）国”的（de）形象，这（zhè）个“联合国”汇聚23国优质原料（liào）的（de）印记也（yě）变得越（yuè）来越深刻
