这是淘宝（bǎo）二楼时（shí）隔半年（nián）多之后的（de）最新一（yī）档短（duǎn）视（shì）频栏目，名为“夜（yè）操场”，第一期（qī）节目《逆转（zhuǎn）钢盔》，上（shàng）线（xiàn）2小时访问量（liàng）就超越去（qù）年开（kāi）张全天。
     而（ér）在淘宝二楼重（chóng）新（xīn）开张的第一（yī）天（晚10点-早（zǎo）7点），访问（wèn）量突破440万，“夜操场”总播放量（liàng）突破（pò）270万。
     收视（shì）开门红（hóng）的最大受益者（zhě），自然是与视频（pín）内容（róng）强（qiáng）相关的主（zhǔ）推（tuī）商品，截（jié）止16日中午，累计（jì）销量（liàng）相（xiàng）比（bǐ）其近1个月总销量（liàng）翻了50多倍，这相（xiàng）当于一晚上卖了4年半（bàn）的（de）锅。
     其（qí）背后的（de）卖家（jiā）悦味厨具一炮而红，视频上线后（hòu）店铺访问（wèn）量和主（zhǔ）推商品咨询量（liàng）激增，品牌（pái）关键词搜索翻了几十（shí）倍。
     从淘宝二（èr）楼打开“夜操场”
     去年（nián）8月，踏入淘宝二（èr）楼（lóu），迎（yíng）接用户（hù）的是（shì）充满奇幻色彩的（de）“一千零一（yī）夜”；而今天，在二楼等（děng）待用户的是风（fēng）格截然（rán）不同的（de）“夜操场（chǎng）”。
    

     名字的（de）创意来自导演（yǎn）林（lín）哲乐——其（qí）刚（gāng）凭借（jiè）与农村淘宝合（hé）作的（de）《福与李》，获得金马奖最（zuì）佳剧情短片提名，与淘宝及用户的渊源颇深（shēn）。故事（shì）发生在一（yī）个封闭的军营里，严苛的教官每晚十点后（hòu）召集士兵，做高强度的筛选（xuǎn）性训练，士兵（bīng）们（men）为了（le）达到教（jiāo）官刁钻的要求，不得不使尽浑身解数见招拆（chāi）招（zhāo）。
     在“夜操场”，教官将（jiāng）给士兵们带（dài）来（lái）七晚的夜（yè）间特训，每（měi）晚（wǎn）不同。夜（yè）操场项目负责人何林青（花（huā）名希（xī）也）介绍说，“我们这次推的是（shì）一（yī）些真正（zhèng）好用的日用（yòng）品（pǐn），是中国质造里（lǐ）面比较高端（duān）的衣食住行类（lèi）商品，在（zài）里（lǐ）面细（xì）分了六类主要的生活（huó）基础场景和（hé）商品。”
     由悦味（wèi）厨具打头（tóu）阵，即将亮相“夜操场”的（de）全部（bù）六件日用类商（shāng）品（pǐn）都来自中国质造（zào）——阿里在2015年设立的频道，汇集了淘宝上（shàng）的国（guó）内领先自主品牌。而（ér）作（zuò）为一档由淘宝（bǎo）市场部和中国质造联合打（dǎ）造的视（shì）频栏目，“夜操（cāo）场”想讲述的（de）是国货品牌对质量近（jìn）乎苛刻的追求。军（jun1）营（yíng）教官不断以（yǐ）魔鬼训练锤炼士兵的（de）苦心，与厂家持续以高标准（zhǔn）打磨商品的（de）匠心有着异曲同工之（zhī）妙（miào）。
     “一千零一夜”在去年为（wéi）淘宝二楼赢得（dé）了开门红。珠玉在前（qián），对在这此之（zhī）后推出（chū）的“夜（yè）操场”来（lái）说，如何（hé）实现突（tū）破并出奇（qí）制胜是摆在面前的最大难（nán）题。
     用（yòng）淘宝二楼项（xiàng）目负责人陈（chén）文心（沐尘）的话说（shuō）“一千零一夜”第一季我们切入的是（shì）“美食”，16个奇幻治（zhì）愈的美食故事击（jī）中了夜（yè）猫子（zǐ）的胃，“美食”本身就（jiù）是一种（zhǒng）被（bèi）赋予很多（duō）情绪的商品（pǐn），有故（gù）事的“美食”使（shǐ）消费（fèi）者更容易（yì）有下单的（de）冲动（dòng）。在开启第二档（dàng）栏（lán）目的时候，我们在想，如何突破大家对淘宝二楼的固（gù）有认知，换一种讲故事的（de）方（fāng）式。继而联（lián）想到，内容营销是否也（yě）适合极（jí）其“理性”的（de）商品？平（píng）时消费者在选择（zé）这（zhè）些商品的时候都几（jǐ）乎是看着参数，材料（liào），各类认证证（zhèng）书以及（jí）货比三家之（zhī）后再下单的，这（zhè）样的商品，用内（nèi）容营销的（de）方式去做（zuò）会（huì）产生什么不（bú）一样的火花？刚（gāng）好“中国质（zhì）造”就是一个能满足（zú）我们这（zhè）样“求知欲”的子业务品牌（pái）。“中国质造”是我（wǒ）们内部一个（gè）非（fēi）常（cháng）特殊的业（yè）务，他是淘宝业（yè）务（wù）中少有的，男（nán）性用户（hù）偏多的业务，倡导理性（xìng）实（shí）用主义消费观。如何通过内容，让理（lǐ）性消费者产（chǎn）生下单冲动，让感（gǎn）性消（xiāo）费者对实用主义（yì）消费观产生认同（tóng），是我们觉（jiào）得很有意思的（de）地方。
     在脑（nǎo）爆初期（qī）的时候，我们觉得“纪（jì）录片”的方式可能（néng）更合适（shì），能够把商品信息（xī）讲（jiǎng）明白，同时又能兼顾商品背（bèi）后的（de）故事。但是（shì），当导演了（le）解完“中国质造”的品牌故事之（zhī）后，他的脑海（hǎi）中闪现出来的是库布里克（kè）《全金属外壳》的片（piàn）段，“严苛质选（xuǎn）”的（de）“中（zhōng）国质造”刚好对应（yīng）了对待新兵要求极高的严厉教（jiāo）官。于（yú）是在导演的坚持下（xià），我们有（yǒu）了这一季拟人（rén）化的，充（chōng）满硬（yìng）汉气息的（de）“中（zhōng）国（guó）质造”X《夜操场（chǎng）》。
     这些（xiē）将（jiāng）在“夜（yè）操场（chǎng）”中先后（hòu）露面的（de）商品实际上即是一个个士（shì）兵（bīng），教官对应厂家，夜间特训则是（shì）一（yī）道道高标准制作流程的（de）隐喻（yù）。
     值得一提的是（shì），“夜操（cāo）场”想（xiǎng）传递的是一（yī）种对（duì）标准、品质的坚持和思考，这也是（shì）栏目（mù）选在3月15日（rì）上线的意义（yì）。
     优质内容如何拉动销售？
     去年“一千零一夜”第（dì）一集主推（tuī）青岛尚致的（de）鲅鱼水饺，店铺里至今仍在显眼位（wèi）置挂着当时的辉煌成绩：《鲅鱼水饺》单集累计播放突破（pò）80万次，水饺（jiǎo）累计销售突破53万枚（méi）。老板任磊还记得去年（nián）的（de）紧张心情：作为第一期（qī）第一家，担负着“一炮打（dǎ）响”的重任；而（ér）在八月大夏天里发速冻的水饺更是（shì）对品（pǐn）控的严格考验，是“稍有（yǒu）不慎就万丈深（shēn）渊”的工（gōng）作。所（suǒ）幸客（kè）服、发（fā）货、售后都没有崩盘，尚致撑过了流量的（de）冲击，并让鲅（bà）鱼水饺这个当初相（xiàng）当小众的（de）产品（pǐn）在整个市（shì）场（chǎng）打出了名声。
     夜（yè）操（cāo）场延续了一千（qiān）零一夜的火爆，首期（qī）主推商品（pǐn），让（ràng）其背（bèi）后的商家悦味（wèi）厨（chú）具收益颇深。
     从“一千（qiān）零一夜”开始，淘（táo）宝二楼的定位就（jiù）是（shì）要用（yòng）商（shāng）品和（hé）内容讲好故（gù）事。淘宝市场部内容营销（xiāo）和产品营销负（fù）责人郑重（花名寇仲（zhòng））说，做淘宝二楼（lóu）的（de）初衷（zhōng）并不是为了转化率或（huò）者成交额（é），“就是（shì）希望（wàng）大家可以逛得（dé）更（gèng）开心。”。
     无疑，找（zhǎo）准消费（fèi）者（zhě），推给其相（xiàng）应的内（nèi）容，是淘宝二楼持续爆发（fā）的一个关（guān）键（jiàn）点。
     于是，选品成（chéng）了讲（jiǎng）好内（nèi）容（róng）营销（xiāo）故事的（de）第一步。希也介绍说，从（cóng）中国质造头部商家的15000件SKU商品（pǐn）池（chí）中层（céng）层筛选能（néng）登上节目的产品时，在确（què）保产品质（zhì）量、商（shāng）家运营能力的必备条件下，最终的评判标准就是产品的核心卖点是否有足够的（de）故事性。
     在创作团队眼（yǎn）中，中国质造的（de）“质（zhì）”不仅指质量，也指特（tè）质。这（zhè）一季的“夜（yè）操场（chǎng）”，就（jiù）希望用创意再加（jiā）上视频（pín）的形式帮助商家讲好故事。
     故事（shì）是加分点，能自然（rán）带动从（cóng）内容到销（xiāo）售的强力转化。
     如（rú）同去年，随着千万（wàn）只（zhī）鲅鱼（yú）水饺借由淘宝（bǎo）二楼（lóu）的（de）推广飞（fēi）向全国各地的餐桌，“一（yī）千零一（yī）夜”的（de）深夜（yè）温情也在满足（zú）消（xiāo）费者的胃的（de）同时治愈了（le）消费者的心。夜操场制作公司UM中好创意总监陈旸就笑（xiào）着说，公（gōng）司里几个从来没有（yǒu）去（qù）过（guò）青岛的姑娘，看（kàn）了那（nà）期《鲅鱼水（shuǐ）饺》后不仅买回饺子品尝（cháng），还喜欢上了青岛，甚（shèn）至（zhì）学了几句青岛话。内容营销的（de）后劲，在前期（qī）销量爆发（fā）之后，仍在继续酝酿。
     作为内容营销一（yī）大阵地的淘宝二楼，将在今年推出继“一千零一（yī）夜”和（hé）“夜（yè）操场（chǎng）”之后的多档原创视频栏目，继续为用户带来不一样的惊喜，“一千零一夜（yè）”的（de）第二季也已经（jīng）提上了日程。淘宝二楼希望将这一个个单独的栏（lán）目分别（bié）打造（zào）成拥有（yǒu）自己（jǐ）调性的IP，作为长期项目来运作，为（wéi）优质商品和商家持续提供（gòng）冲力。